New User Special Price Expires in

Let's log you in.

Sign in with Facebook


Don't have a StudySoup account? Create one here!


Create a StudySoup account

Be part of our community, it's free to join!

Sign up with Facebook


Create your account
By creating an account you agree to StudySoup's terms and conditions and privacy policy

Already have a StudySoup account? Login here

BUS-M370 Mid-Term & Final Notes & Study Guide

by: Echo Angelicchio

BUS-M370 Mid-Term & Final Notes & Study Guide BUS-M 370

Marketplace > Indiana University > Kelley School of Business, Marketing > BUS-M 370 > BUS M370 Mid Term Final Notes Study Guide
Echo Angelicchio

GPA 4.0

Preview These Notes for FREE

Get a free preview of these Notes, just enter your email below.

Unlock Preview
Unlock Preview

Preview these materials now for free

Why put in your email? Get access to more of this material and other relevant free materials for your school

View Preview

About this Document

Comprehensive semester material
I-Core Marketing
75 ?




Popular in I-Core Marketing

Popular in Kelley School of Business, Marketing

This 34 page Bundle was uploaded by Echo Angelicchio on Wednesday September 21, 2016. The Bundle belongs to BUS-M 370 at Indiana University taught by Kitzmiller in Fall 2016. Since its upload, it has received 3 views. For similar materials see I-Core Marketing in Kelley School of Business, Marketing at Indiana University.

Similar to BUS-M 370 at IU

Popular in Kelley School of Business, Marketing


Reviews for BUS-M370 Mid-Term & Final Notes & Study Guide


Report this Material


What is Karma?


Karma is the currency of StudySoup.

You can buy or earn more Karma at anytime and redeem it for class notes, study guides, flashcards, and more!

Date Created: 09/21/16
M370 Marketing Mid T erm Study Guide 06/09/2015 ▯ CHAPTER 1: MARKETING: Creating and Capturing Customer Value ▯ KEY TERMS  Marketing: creating value for customers and managing profitable customer  relationships to capture value from them in return  Marketing myopia: the mistake of focusing on products offered rather than the  benefits and experiences produced by them for the consumer  Needs: states of felt deprivation: marketer’s assess consumer needs, wants and  demands  Market: set of all actual and potential buyers of a product or service  Marketing concept: success depends on knowing needs and wants of target markets  and delivering desired satisfaction to customers better than your competitors  Customer relationship management (CRM): process of building and maintaining  profitable customer relationships by giving superior customer value/satisfaction of  consumer needs  Customer perceived value (CPV): benefits weighed against costs of a marketing  offer relative to a competing offer from point of view of customer  Customer satisfaction: how much a product’s perceived performance matches  buyer’s expectations  Customer­managed relationships: initiated by the customer; consumer shapes her  relationship with a brand  CLV: customer life time value; value of all purchases customer makes over lifetime  Share of customer: how much of a customer’s purchasing that a company gets in its  product categories  Customer equity: total combined CLV of all a company’s customers ▯ ▯ ▯ THE MARKETING PROCESS  Understand marketplace and customer needs  Design customer­driven marketing strategy  Create integrated marketing program that delivers superior value  Build profitable relationships  Capture value from customer’s to get profits and customer equity ▯ ▯ Consumer­generated marketing: consumers post about a business without invitation of  the brand/business; like yelp, google reviews, trip advisor, contests for a new flavor, like with  lays ▯ ▯ Marketing management: art and science of choosing target markets and building  profitable relationships with them ▯ ▯ MARKETING METRICS: market share and penetration  Unit market share: #brand units sold/total market units sold o Firm must define market and competitors in it o Brand unit sales = market unit sales x brand unit market share  Revenue market share: brand sales revenue $ / total market sales revenue $ o Brand sales revenue = total market sales x brand revenue market share  Relative market share (either # or $): brand’s market share/largest competitor’s  market share  Market penetration: # of brand users/total population o Must define population’s geographical area o Expressed as percentage CUSTOMER RELATIONSHIP GROUPS  Butterflies: high profitability over the short term  True friends: high profitability over the long term  Strangers: low profitability over the short term  Barnacles: low profitability over the long term ▯ ▯ VALUE BUILDING THROUGH MARKETING  4 ways to help firms build customer value o no such thing as a commodity  all products can be differentiated  Products = problem solving tools  consumers are more focused on thirst and holes,  not drills and cola  There is a bias towards the measurable but firms also need to measure things like  satisfaction, fun, and friendliness  Make the intangible (reputation, brand equity, brand power) more tangible to  consumers ▯ ▯ Consumer buyer behavior: buying behavior of final consumers  These final consumers combined make up the consumer market ▯ ▯ CHARACTERISTICS AFFECTING CONSUMER BEHAVIOR ▯ CULTURAL FACTORS  Culture: most basic cause of a person’s wants and behavior  Subculture: groups of people with shared value systems based on common life  experiences and situations; nationalities, religions, racial groups, geographic regions  Culture shifts create opportunities for new products or can otherwise influence  consumer behavior  Culture is like your nose; you don’t see it on yourself but others do  **SOCIAL CLASS is considered cultural, not social factor ▯ SOCIAL FACTORS  Those we interact with: family, reference groups, opinion leaders, social networks,  social roles you play, social status  Opinion leader: someone who influences the behaviors or attitudes of others; NOT a  spokesperson  Reference group: people that have a significant effect on an individual’s evaluations, aspirations, or behavior o Can cause conformity where a person changes as a reaction to real of  imagined group pressure o Some of the strongest pressures to conform come from our gender roles o Examples: frats, clubs, church groups, school classes ▯ PERSONAL FACTORS  Age and life­cycle stage: people change the goods they buy over their lifetime  Occupation: influences the purchase of clothing and other goods  Economic situation: some goods are very income sensitive  Self­concept, life style, personality ▯ PSYCHOLOGICAL FACTORS  Maslow’s Heirarchy of Needs o Upper level needs: self­actualization, self­fulfillment o Middle 3 levels: (most marketing is effective when appealing to these)  Ego needs, prestige, status  Belongingness, friendship, love, acceptance by others  Safety, security, shelter, protection o Lower Level needs: physiological, water, sleep, food o Beliefs in attitudes, self concept, ▯ ▯ THE BUYER DECISION PROCESS  Starts with need recognition  If a consumer has a need and the satisfying product is not near at hand, consumer  stores the need and undertakes information search; finds products, prices, etc., what  fits their budget  Consumer arrives at brand choice through evaluation of alternatives; what best fits  them  Consumer makes purchase decision to buy the most preferred brand  Post­purchase behavior; almost always results in cognitive dissonance; buyer  discomfort caused by post­purchase conflict ▯ BUYER DECISION PROCESS FOR NEW PRODUCTS  New product = good or service or idea perceived by some potential customers as  new o Adoption process = mental process through which an individual goes from  first learning about a product to final adoption  Stages in adoption process  Awareness  Interest  Evaluation  Trial  Adoption  Categories of adopters: shown on bell curve  Innovators (2.5%)  Early adopters  Early majority  Late majority  Laggards ▯ ▯ READING #1: The Mismanagement of Customer Loyalty  Is loyalty profitable?  must test 2 claims o 3 claims  It costs less to serve loyal customers  Sometimes experienced, loyal customers are actually more  expensive  Loyal customers pay higher prices for the same bundled goods  On the contrary, long­term customers consistently pay lower  prices than the newer customers  A loyal customer is actually more price­sensitive than an  occasional one  Loyal customers market the company  Slightly true, but those who are more loyal vocally are more  likely to market for company than those who are loyal  behaviorally  Knowing when to lose a customer o Link between loyalty and profits is weaker than expected o Sort customers according to how often they make purchases and how much  they spend (RFM)  Why this is a poor way to measure loyalty; RFM can’t distinguish  between frequently and infrequently bought goods; also, monetary  value component is almost always based on revenue rather than  profitability  Segmentation is a more valuable method  put into categories of  barnacle, butterfly, strangers, and true friends  Butterfly: profitable but disloyal  True friends: profitable and loyal  Strangers: not profitable and not loyal  Barnacles: low profitability and loyal  Turning true friends into true believers; don’t do overkill  Instead, give them more perks; preferred access, exclusive  benefits etc.  Enjoying butterflies  Next most valuable after true friends; know when to stop  investing in them  Smoothing barnacles  Most problematic customers; determine whether problem is a  small wallet or just aren’t spending as much as they can ▯ ▯ READING #2: Avoid the Four Perils of CRM  #1: Implementing CRM before creating a customer strategy o Segmentation analysis must be done before using fancy CRM software o New York Time’s example  #2: Rolling out CRM before changing your organization to match o installing CRM technology before creating a customer­focused organization is most dangerous pitfall o Company first has to revamp the key business processes that relate to  customers, from service to order fulfillment  o CRM requires companies to adopt customer­centric philosophies  #3: Assuming that more CRM technology is better o CRM doesn’t necessarily have to be technologically intensive o Relying only on technology can be a costly pitfall o Good CRM approach is a hybrid one  #4: Stalking Customers rather than Wooing Them o Even if you may want to make more relationships with affluent customers, it  doesn’t always mean they will want it from you o Only work to build relationships with customers who value them ▯ ▯ READING #3: Customer Profitability and Lifetime Value  To see benefits from having detailed customer knowledge, firms have to  systematically estimate the profitability associated with its use o Must track initial acquisition costs and compare them to profits to be  generated over the customer’s expected relationship with the company o First must determine the relevant characteristics of customer activity and  distinguish between segments of customers that exhibit similar characteristics  Acquisition cost = #action needed to get one customer * cost of action o With acquisition cost, can determine customer breakeven point  then get  CLV and use strategic implications  CLV = [(profit margin – cost of marketing)/(1­retention rate­interest rate)] – AC     Strategic implications of CLV Analysis o Firing Customers: can lose a percentage of the least­performing customers o Rewarding Customers: rewarding best customers can lead to higher loyalty o Identifying Cross­selling opportunities: firms can identify opportunities to  offer additional or related products  CLV and relationship marketing  relationship between the customer and the firm  typically evolves over time and is not static o Stage 1: Prospects: critical stage, determines long term satisfaction and  retention of a customer o Stage 2: First Time Buyers: satisfaction in this phase is critical for industries  with short purchase cycles to establish repeat buyers o Stage 3: Early Repeat Buyers: repeat purchasers are more likely to buy again  than first time buyers; rate of defection is reduced o Stage 4: Core Customers: rate of defection in this stage is typically low o Stage 5: Core Defectors: reasons eventually cause some customers to switch  suppliers ▯  ▯    CHAPTER 3: Company and Marketing Strategy ▯ ▯ Strategic planning: process of developing and maintaining a strategic fit between the  organization’s goals and capabilities and its changing marketing opportunities  1. Define company mission 2. Set company objectives and goals 3. Designing the business portfolio 4. Planning marketing and other functional strategies  Mission statement: statement of the organization’s purpose; what it wants to accomplish in the  larger environment  Clean mission statements act as an “invisible hand” that guides people in the  organization  Need a market­oriented mission; meaningful and specific yet motivating o Shouldn’t just be “making more sales or profits” ▯ ▯ Firm’s with more than one brand (more than one SBU  strategic business unit)  Businesses can classify their SBUs according to growth­share matrix o Stars: high growth, high share products o Cash cows: low growth, high share product o Question marks: low share in high growth market o Dogs: low growth low share products  Boston consulting group developed this as a way to evaluate portfolio ▯ ▯ Measurement: What is Product Growth Measurement?  Is the product category growing in sales volume? What percent growth? The firm  must determine what % growth constitutes high vs. low for a product  Product­market expansion grid: portfolio­planning tool for identifying company  growth opportunities through market penetration, market development, product  development, or diversification  called the Ansoff model o Increasing market penetration: making more sales of current products to  current market segments without changing product o Market development: company growth my identifying and developing new  market segments for current company products o Product development: growth by offering modified or new products to  current markets o Diversification: starting up or buying up businesses beyond company’s  current products and markets to achieve growth ▯ Managing marketing strategies and the marketing mix  Marketing strategy: marketing logic company uses to hopefully create customer  value and profitable customer relationships  4 Ps OF MARKETING o PRODUCT o PLACE o PROMOTION  o PRICE  Key terms o Market segment: consists of consumers who respond in a similar way to a  given set of marketing efforts o Market segmentation: dividing a market into distinct groups of buyers who  have different needs, characteristics, or behaviors, and who might require  separate products or marketing programs o Market targeting: evaluating each market segment’s attractiveness and  selecting one or more segments to enter o Positioning: arranging for a product to occupy a clear, distinctive, and  desirable place relative to competing products in the minds of consumers  Ex: bmw is the “ultimate driving machine” and audi promises “truth in engineering”  These types of statements form backbone of a product’s  marketing strategy  Differentiation: actually differentiating the market offering so that it  gives consumers more value  Example: Allegiant; “going where they ain’t”  looks for  uncontested routes neglected by larger airlines and targets  customers who might not otherwise fly; offers charter flights ▯ Marketing analysis: begins with SWOT Analysis  Internal: strengths and weaknesses  External: opportunities and threats ▯ Marketing implementation: turning marketing strategies and plans into marketing  actions to accomplish strategic marketing objectives  “Doing things right”  implementation  “Doing the right things”  strategy; need to focus on this ▯ ROI  return on marketing investment  Marketing ROI is the net return from a marketing investment/costs of investment  Can be measured in many ways; can be measured in brand awareness, sales, or  market share ▯ ▯ STDP: Segment, Target, Differentiate, Position ▯ ▯ READING #4: Market Segmentation, Target Market Selection, and Positioning ▯ Market segmentation: dividing market into groups of potential customers (segments)   Goal is to put customers in groups that differ from one another but that have a lot of  homogeneity within them  2 types of segmentation:  o based on benefits sought by customers  benefit segments are based on differences in consumer preferences or  needs o based on observable characteristics of customers  In an ideal scenario, marketers will try to group customers based on  their needs  Requirements for segmentation o Understand benefits consumers seek o Segment market and develop customer profiles based on benefits o Find observable variables most likely to discriminate among benefit segments  ▯ Target Market Selection: evaluating each market segment’s attractiveness and selecting  one or more of the market segments to enter  Key is understanding differentiation; must collect data for the firm in 5 areas: o Ability to…  Conceive and design  Produce (quantity and quality)  Market  Finance  Manage/execute  Once data is collected it can be synthesized  “competitor capability matrices” ▯ Positioning: marketer’s effort to identify a unique selling proposition for the product  arranging for a product to occupy a clear, distinctive, and attractive position relative  to competing products in target consumer’s minds  A good positioning statement answers 3 questions: o Who are the customers? o What is the set of needs that product fulfills? o Why is the product the best option to satisfy those needs?  The Positioning Statement: specifies place the firm wishes to occupy in its target  customer’s minds  Differentiation: good positioning reflects competitive differentiation o 2 extreme types:  Vertical differentiation: offering better quality product for higher  price  Example: Toyota offers Yaris, Camry, and Toyota  Horizontal differentiation: same price/quality but different in ways  independent of quality  Camry vs. other Toyota models in same price range; different  styles  Role of Brands: brands make product differentiation concrete ▯ ▯ CHAPTER 4: CUSTOMER­DRIVEN MARKET STRATEGY ▯ ▯ Bases of Market Segmentation: geographic, demographic, psychographic, occasion  (product usage behavior)  Geographic segmentation: divides market based on location  Demographic: dividing consumers into groups based on sex, income, age,  occupation, race, religion, education, etc. o Age and life cycle stage o Gender  o Income  Psychographic: divides buyers by social class, lifestyle, or personality o ZipCar; all about Urban living  Product usage behavior: segments based on when and why product is used  Benefit segmentation: dividing a population into groups based on the benefits they  seek in the product or service  o Car buyers that seek safety vs. car buyers that seek performance ▯ What makes a good segment?  Measurable  Accessible  Substantial  Differentiable  Actionable ▯ Selecting Target Market Segments  Undifferentiated – mass marketing; rarely used, markets to everyone  Differentiated – targeting certain segments; used by most businesses  Concentrated – choose one segment; like bridal store  Micro­marketing – market to individual customer; high customization, local  marketing ▯ Positioning Map/Perceptual Map  A product’s space on the map represents consumer’s perceptions for different brands  of a product ▯ Selecting an Overall Positional Strategy: Choose Right Competitive Advantage for  Your Brand  Be competitive in a way that matters  How many differences and which ones to promote  example of pizza hut failing at  this by trying to offer everything to everyone so no one ends up going there  Value proposition: full mix of benefits on which a brand is differentiated and  positioned o More benefits for more $ o More benefits for same $ o More benefits for less $ o Same benefits for less $ o Less benefits for much less $ ▯ Product line stretching: vertical differentiation; offering lower and higher priced brands ▯ Product line filling: horizontal; offering more variants of same thing; same price  different benefits ▯ ▯ CHAPTER 5: PRODUCTS, SERVICES, AND BRANDS: Building Customer Value ▯ ▯ Product: anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or  consumption that might satisfy a want or need ▯ ▯ Services: a form of product that consists of activities, benefits, or satisfactions offered for sale that are essentially intangible and do not result in the ownership of anything ▯ ▯ Product layers  Core product, i.e. energy drink o Core customer value  Actual product, i.e. red bull and its can o Brand name o Quality level o Design o Packaging o features  Augmented product i.e. red bull sponsored events o Product support o Delivery and credit o After­sales service o Warranties ▯ Consumer products: product bought by final consumer for personal consumption  4 types of consumer products o Convenience product: frequent purchase, little planning, low price, wide  distribution, mass marketing  Toothpaste, magazines, detergent o Shopping product: less frequently purchased, requires planning and shopping effort, comparison of brands on price, quality, and style; higher priced than  convenience, fewer outlets and selective distribution  Major appliances, televisions, furniture, clothing o Specialty product: strong brand preference and loyalty, special purchase  effort, little comparison of brands, high price, exclusive distribution in only a  few market outlets, carefully targeted promotion  Luxury goods, such as Rolex watches or find crystal o Unsought products: little product awareness or knowledge, little or even  negative interest, price and distribution vary, promotion is aggressive and  personal  Life insurance, Red Cross blood donations ▯ Industrial products: products purchased for further processing or for use in conducting a business  Includes materials and parts and capital items, like installations and accessory  equipment, also supplies and services ▯ ▯ What a product/brand can be…  Organization; often carry out activities to “sell” the organization itself   organization marketing  People; person marketing = activities undertaken to create, maintain, or change  attitudes or behavior toward particular people  Places; place marketing = activities to do (above) towards particular places, like I  heart NY t shirts  Ideas; social marketing = using commercial marketing concepts and tools to  influence individuals’ behavior ▯ ▯ Product/brand – what is it?  Quality  Features/attributes  Style and design  Brand image  Packaging  Labeling  Product support ▯ Brand: that which identifies the product of one marketer to be distinguished from  another; name, term, sign, symbol, design, or combination that identifies the product or service   A brand is how people recognize the seller of a product ▯ How brands are arranged: product/brand line  Product line: group of products that are closely related because they function in a  similar manner, sold to same customer groups, marked through same types of outlets,  or fall within given price ranges o Product line length: number of items in the product line o Can expand product line in two ways…  Line filling: adding more items within present rand of line (many  flavors of diet coke)  Line stretching: company lengthens product line beyond its current  range; companies at upper end of market can stretch their brand  downward and some companies also stretch product lines upward  Product mix/portfolio: all product lines and items a particular seller offers for sale o Example: Campbell soup’s product mix has 3 major product lines and each  one has several sub lines ▯ ▯ Service characteristics (how they differ from goods)  Intangibility o Can’t be seen, tasted, felt, heard, or smelled before they are bought; provider  has to make it tangible in some way  Inseparability o Services cannot be separated from their providers, whether the provider be  people or machines; customers produce part of the experience o Can’t separate server and customer or there is no service experience  Variability o Quality of service depends on who provides it, when, where, and and how it is provided  Perishability o Services can’t be stored for later use; if you buy a concert ticket and miss the  concert, it already happened and you can’t use the service of going to the  concert; they are time sensitive ▯ ▯ BRANDING TERMS ▯ ▯ Brand equity: measure of brand’s ability to get consumer preference and loyalty  The differential effect that knowing the brand name has on customer response to the  product and its marketing  Brands vary in amount of power they hold in the marketplace  Fundamental asset underlying brand equity is customer equity ▯ ▯ Brand name selection: should suggest something about product’s benefits and qualities,  should be easy to pronounce, recognize, and remember; should be distinctive, extendable, and  translate easily into foreign languages; capable of registration and legal protection ▯ ▯ Brand origination/sponsorship: 4 sponsorship options: national brand, private brand,  licensed brand, or co­brand  Store brands (private brands): brand created and owned by a reseller of a product  or service; store brands are growing much faster than national brands o Kroger has 14000 store brands o Retailers price store brands lower than national brands o Yield higher profit margins than national brands because they create greater  store traffic and loyalty  National brand: manufacturer’s brand; like PepsiCo­Lays having sierra mist  Licensing: use names or symbols previously created by other manufacturers, names  of well­known celebrities, or characters from popular movies and books; apparel  sellers pay large royalties to adorn products with brand names  Co­branding: two established brands of different companies are used on the same  product ▯ ▯ Brand development: line extension, brand extension, multibrands, new brands  Line extensions: occurs when a company extends its existing brand names to new  forms, colors, sizes, ingredients, or flavors of an existing product category o Example: cheerios has a line of cereal including honey nut, frosted, etc. o Low cost, low risk way to introduce new products or to meet consumer desires for variety, way to use up excess capacity or take up more shelf space than  other retailers  Brand extension: extending existing brand name to new product categories o Kellog’s has expanded Special K from just cereal to crackers, nutrition bars,  protein shakes, etc.  Multibrands: when a company markets many different brands in a given product  category o Multibranding offers way to establish different features that appeal to different customer segments  get more reseller shelf space and capture a large market  share  New brands: if a company believes power of its existing brand is waning or when it  enters a new product category  new brand o Offering too many new brands can result in a company spreading its resources too thin Brand management: brands are not maintained by advertising but by customers’ brand  experiences; customers come to know a brand through a wide range of contacts and touch points   Must manage touch points as well as ads  Brand’s positioning will not take hold fully unless everyone in the company lies the  brand  Company has to train people to be customer­centered ▯ ▯ Developing new Products: brand/product, new product development, product life cycle  New product development: original products of improvements or modifications to  existing product through a firm’s own efforts o 8 (7) stages of product development  Idea generation: systematic search for new product ideas  Crowdsourcing: inviting broad communities of people into the new product innovation process  Idea screening: screening new product ideas to spot good ideas and  drop poor ones as soon as possible  Reduce number of ideas and drop poor ones before incurring  significant expense  Consider potential, cost, degree of difficulty, competitive fit,  barriers to entry, and longevity  Concept development and testing: product concept = detailed  version of the new product idea stated in meaningful consumer terms,  product image = how consumers perceive an actual or potential  product  Concept testing: testing new product concepts with a group of  target consumers to find out if the concepts have strong  consumer appeal  Explain, show, inquire  Marketing strategy development: designing an initial marketing  strategy for a new product based on the product concept  Marketing strategy statement: 3 parts: describe the target  market, state planned value proposition, lay out sales, market  share, and profit goals for the first few years  Business Analysis (should be done along with marketing plan):  involves a review of the sales, costs, and profit projections for a new  product to find out whether they satisfy the company’s objectives  Product development: developing the product concept into a physical product to ensure that the product idea can be turned into a workable  market offering  Test marketing: stage in which product and its proposed marketing  program are tested in realistic market settings  This is really when development actually starts  Commercialization (not really a development stage): introducing the  new product into the market  o Managing NPD:   Is there a real customer for the product? Only make things consumers  actually want  Does the organization have the scientific and technological ability to  develop the product?  Is the potential for such a product large enough to offer the promise of  profitability? ▯ ▯ Product Life­Cycle Strategies  Products have a limited life o Pass through distinct stages o Profits vary by stage o Products require different management at different stages o (this is referring to life cycle of a product type, not a specific brand)  4 Stages of the Product Life Cycle:  o Innovation/introduction: trial  lowest sales and highest costs  profit loss at first  customers in this stage are innovators  product has few or no competitors o Growth: share  Sales are rapidly growing  Costs are average   Profits increasing  Customers in this stage are early adopters  Competition is growing o Maturity: diversify  Sales reach their peak  Costs are low  Profits reach their peak  Customers are the mid­majority  Competition for product reaches its peak o Decline: harvest  Sales are declining  Costs are very low  Profits are eroding  Customers in this stage are the laggards  Competition for product is declining  **More on mature stage o here, company “modifies the market” to try to increase consumption by  finding new users and new market segments for its brand (market  development) o Increase use among current customers = penetration o May also try modifying the product by changing characteristics such as  quality, features, style, or packaging to attract new users (product  development) o Modifying the marketing mix: change way product is served, priced,  distributed, or promoted  Examples of 4 stages: o Smart watches = innovation/introduction o Bigger and thinner flat screen TVs = growth o Non­smart cell phone = maturity o “walkman” type music player = decline  Other factors affecting life cycle stages o Style: basic and distinctive mode of expression o Fashion: currently accepted or popular style in a given field o Fad: temporary period of unusually high sales driven by consumer enthusiasm and immediate product or brand popularity ▯ ▯ ▯ ▯ ▯ ▯ ▯ CHAPTER 7: PRICING: UNDERSTANDING AND CAPTURING CUSTOMER VALUE ▯  ▯    What is price?  Price = amount of money charged for a product or service ▯ Major Pricing Strategies: customer value, cost, competition  Customer value­based pricing o Price ceiling: above a certain price, there will be no demand for the product o 2 types:  good value pricing: offering right combo of quality and good service at a fair price  value­added pricing: attaching value­added features and services to product  to differentiate the offer and thus allowing to charge higher prices  Cost­based pricing o Price floor: no profits below a certain price o Set prices based on costs + fair rate of return for effort/risk  Take into account both fixed and variable costs o 2 types  cost­plus/markup pricing: adding standard markup to the cost of a product  breakeven pricing: setting price to break even on the costs of  making/marketing a product OR setting price to make a target return  Competition­based pricing o External factors affect pricing; set prices based on competitors’ strategies, prices,  costs, and market offerings  ▯    Factors that Affect Pricing  Industry  Economy  Demand  Influences (government, social)  Elasticity of demand **  ▯    Price elasticity  Price elasticity = how responsive demand will be to a change in price  = % change in quantity demanded / % change in price o if >1  lowering price to make more revenue makes sense as long as extra costs  don’t exceed extra revenue o if demand is elastic, sellers will consider lowering prices (>1)  Inelastic demand: when elasticity <1 o Gasoline, tobacco are examples o Changes in price do not greatly effect changes in demand  Elasticity of demand captures the percentage change in unit demand resulting from a 1%  change in price o Negative elasticity of demand means that a 1% drop in price leads to some %  increase in sales OR that a 1% increase in price leads to some % decrease in unit  sales  REVENUE RULES FOR ELASTICITY o Elastic demand: price increase  sales and revenue decrease o Elastic demand: price decrease  sales and revenue increase o Inelastic: (and E negative) price decrease  slight sales increase but decrease  revenues o Inelastic: (and E negative) price increase  sales decrease slightly and revenues  increase  ▯    Pricing Fundamentals  Retail selling price – margin dollars = cost dollars  Pricing formulas o SP = MU + C o MU = SP – C o C = SP – MU o MP% = MU/SP o MC% = MU/C  If given markup as % of cost  SP = C + (C x MC%)  If given markup as % of SP  SP = C / (1 – MP%)  ▯    New­Product Pricing Strategies   Price skimming o Charge highest price first to hit wealth consumers with new product then hit the next segment by lowering price and continue to next segment once you have exhausted  those buyers o Like what apple does by charging a ton for the new iPhone at first but now you can  get older models for less than $100 o Doesn’t work for every product; couldn’t do this with a candy bar  Can’t be a market easily entered by competitors or pricing would have to get  competitive  Product quality must also support the higher price  Changes in product volume can’t be too costly  Market­penetration pricing o Setting low price for a new product to attract a large number of buyers and gain  large market share  High sales volume results in falling costs, so companies can cut prices even  further  Example: IKEA in the Chinese market o Also discourages competition from entering the market, becomes a pioneering brand  ▯    Product Mix Pricing Strategies  Product line pricing o Setting price steps between various products in a line based on cost differences,  customer evaluations, and competitors’ prices  Optional product pricing o Start with one model and add options to it  Options = more pricey  Example: basic car, but can add leather seats, better sound system, custom  wheels, etc.  Captive Product Pricing o Sell 2+ products that will only work when used together  If you buy the 1 , you need the second  Give a low entry price and earn your margin on the repeat purchase  Example: blades for a razor, games for a video console  Price Bundling o Combining several products and offering the bundle at a price lower than what it  would cost to buy them individually o Example: fast food places offer a “meal” (burger, fries, drink) for less than the  combination of each item’s individual prices  Bundling TV services, phone service and internet connection from one  provider  ▯    What Price is Right?  Psychological pricing: quality is associated with price o High price = quality signal o When the price says something about the product  Internal reference price: you likely know current price of gasoline, but you may not know  the price of an oven o Prices buyers carry in their minds and refer to when they look at a given product ▯ Price Adjustments: discounts, allowances, segment pricing, promo pricing, dynamic pricing  Discount  o Straight reduction in price on purchases made during a stated period of time or in  larger quantities  Allowance o Reduction from list price if a buyer does certain actions, like a trade­in or  promotional/sales support  Segmented pricing o Selling a product or service at 2+ prices, where difference in prices is based on  location, versions, or time period rather than the cost of the product  Promotional pricing o Temporarily pricing products below the list price, and then sometimes even below  the cost, in order to increase sales in the short run  Dynamic pricing o Adjusting prices continually to meet the characteristics and needs of individual  customers and situations  Especially prevalent online ▯ ▯ READING: IF BRANDS ARE BUILT OVER YEARS, WHY ARE  THEY MANAGED OVER QUARTERS? ▯ ▯ Overall idea: long­term strategies are more successful for brands than short­term ones  Companies are paying too much attention to short­term data and not enough to the long­ term health of their brands  ▯    Genesis of the short­term view  3 factors that made manufacturers so myopic about their brands o abundance of real­time sales data that shows benefits of short term promos, causing  brands to over­discount  promos yield a boost in sales called lift over baseline but this effect is only  short lived  This trains shoppers to expect a sale and just wait for the next sale to buy  something, causing gaps in sales  Focusing on price rather than quality in minds of consumers dilutes brand  equity o lack of information to assess long term effect of investing in brand equity, new  products, and distribution  advertisements successful in the short term have a positive effect in the long  term but it’s hard to measure  increase in length and variety of a product line play a major role in boosting  a brand’s baseline sales  increased product variety and distribution in leading retailers reduce  consumer price sensitivity o short tenure of brand managers  long term perspectives like investing in advertising and  new product  development won’t help a short­term manager as they only have long term  effects helping subsequent managers ▯ ▯ READING: HOW TO STOP CUSTOMERS FROM FIXATING  ON PRICE ▯ ▯   The problem  Customers behave based on one thing when it comes to “commodities”; price  Constant price cutting to get customers can create efficiency gains, but usually it just  damages brand equity and decreases profit margins  ▯    Strategy 1: Use Price Structure to Clarify Your Advantage  Make the price call attention to the value your product or service delivers; ideally, call  attention to the one dimension that most meaningfully differentiates it from those of  competitors o Example: Goodyear prices their tires on how many miles they were expected to last  Pricing based on units sold does little to set them apart from the competition o Instead, it promotes price comparison by establishing a simple common denominator that customers seize on  Key to success with this strategy is to vary price according to what’s most distinctive about  your offering rather than the makeup of the product or service itself  ▯    Strategy 2: Willfully Overprice to Stimulate Curiosity  There is a thought­provoking effect of overpricing; setting higher prices than what  customers normally intend to pay piques their interest  Customers don’t automatically dismiss the higher price; instead, it motivates them to take a  closer look  Overpricing also evokes a more passionate response to products, leading to a willingness to  pay much more than originally intended  For every purchase decision, there is a price range above what potential customers say they  are willing to pay that will provoke them to ask “do I need this or not?” rather than “what is  the cheapest?”  ▯    Strategy 3: Partition Prices to Highlight Overlooked Benefits  Price partitioning: break a price into its component charges o This highlights dimensions of differentiation that might otherwise go unnoticed o Presenting a cost as a smaller set of mandatory smaller charges invites closer  analysis and increases likelihood that a customer will revise a routine consumption  behavior  People are unlikely to factor a benefit into their choice unless an explicit charge is made for  it   Partitioning succeeds only hen it primes customers to see a real benefit they would have  otherwise overlooked  ▯     St    Equalize Price Points to Crystallize Personal Relevance  Variants that appeal to different tastes should be priced the same o This way, customers will be compelled to discover which option best suits their  needs rather than choosing by which is cheapest ▯ APPENDIX 1: MARKETING BY THE NUMBERS ▯  ▯    Pricing, break­even, and margin analysis  Pricing considerations o Determining costs: variable and fixed  Setting price based on costs o Cost­plus pricing (markup pricing) adds a standard markup to the cost of the  product o Relevant costs are those that will occur in the future and will vary across the  alternatives being considered o Break­even price is the price at which unit revenue (price) = unit cost and profit = 0 o If you don’t want to just break even, you can add in a target profit:  Markup price = unit cost / (1 – target profit) o ROI Pricing: cost based pricing method that determines price based on a specified  rate of return on investment  ROI Price = unit cost + [ (ROI x inv) / unit sales ]  Setting price based on external factors o Markup = the difference between a company’s selling price for a product and its  cost to manufacture or purchase it o Value­based pricing: using buyer’s perception of value rather than seller’s cost;  offering just the right combo of quality and good service at a fair price o Markup chain: sequence of markups used by firms at each level in the channel  Break­even and margin analysis o Break­even analysis: analysis to determine the unit volume and dollar sales needed  to be profitable given a particular price and cost structure  Determining break­even unit volume and dollar sales  BE Volume (units) = FC / (P – UVC)  Unit contribution margin = p – UVC o UCM = how much each unit contributes to covering  FC  BE sales ($) = BE vol x price = FC / CM%  Contribution margin (%) = UCM / P  Determining “BE” for Profit Goals o Target profit unit volume = ( FC + TP ) / UCM o Target profit dollar sales = ( FC + TP ) / CM% READING: WHAT IS A FREE CUSTOMER WORTH? Overall idea: customers who pay little or nothing and are subsidized by another set of customers are  essential to a vast array of businesses  This business model of “free” customers (customers who don’t themselves pay for the  service) accounts for the business models of 60 of the top 100 largest companies in the  world Knowing lifetime value of free customer is crucial to determine the following:  The optimal way to grow o How much should a company spend at various points in tie to acquire and retain free or heavily subsidized customers?  The real value of the enterprise o How much should investors or acquirers pay for all or part of a business with such  customers?  The best organizational design o How should the business and its incentive systems be structured to encourage the  units responsible for the free and the paying customers to work together?  If you answer these questions wrong, your company could go out of business!!  ▯    Deciphering Network Effects  This model takes into account how the number of free customers influences number of  paying customers and vice versa o Also how both are affected by firm’s marketing efforts  Lifetime value (CLV) of a free customer is his or her incremental effect on the NPV of  cash flows from the population of fee (not free) customers o Depends on the degree to which a free customer attracts other both fee and free  customers and the ripple effect this creates  When this “network” effect is large, payments flow to the firm and the CLV  increases  Indirect network effects between buyers and sellers can be positive or negative  o Free customers in early stages of business are crucial and the firm should be willing  to invest a lot of resources to get them on board ▯ CHAPTER 8: COMMUNICATING CUSTOMER VALUE PROMOTION = COMMUNICATION  Within the 4 Ps, what role does promotion play? o Product = what do we offer? o Price = what is our product’s value? o Promotion = how will consumer know about our product? o Place = how will consumer get our product? The Promotion Mix  Advertising: paid use of media to promote offering o non­personal presentation/promotion   Sales promotion: short­term incentives to encourage the purchase or sale of a 


Buy Material

Are you sure you want to buy this material for

75 Karma

Buy Material

BOOM! Enjoy Your Free Notes!

We've added these Notes to your profile, click here to view them now.


You're already Subscribed!

Looks like you've already subscribed to StudySoup, you won't need to purchase another subscription to get this material. To access this material simply click 'View Full Document'

Why people love StudySoup

Steve Martinelli UC Los Angeles

"There's no way I would have passed my Organic Chemistry class this semester without the notes and study guides I got from StudySoup."

Allison Fischer University of Alabama

"I signed up to be an Elite Notetaker with 2 of my sorority sisters this semester. We just posted our notes weekly and were each making over $600 per month. I LOVE StudySoup!"

Jim McGreen Ohio University

"Knowing I can count on the Elite Notetaker in my class allows me to focus on what the professor is saying instead of just scribbling notes the whole time and falling behind."

Parker Thompson 500 Startups

"It's a great way for students to improve their educational experience and it seemed like a product that everybody wants, so all the people participating are winning."

Become an Elite Notetaker and start selling your notes online!

Refund Policy


All subscriptions to StudySoup are paid in full at the time of subscribing. To change your credit card information or to cancel your subscription, go to "Edit Settings". All credit card information will be available there. If you should decide to cancel your subscription, it will continue to be valid until the next payment period, as all payments for the current period were made in advance. For special circumstances, please email


StudySoup has more than 1 million course-specific study resources to help students study smarter. If you’re having trouble finding what you’re looking for, our customer support team can help you find what you need! Feel free to contact them here:

Recurring Subscriptions: If you have canceled your recurring subscription on the day of renewal and have not downloaded any documents, you may request a refund by submitting an email to

Satisfaction Guarantee: If you’re not satisfied with your subscription, you can contact us for further help. Contact must be made within 3 business days of your subscription purchase and your refund request will be subject for review.

Please Note: Refunds can never be provided more than 30 days after the initial purchase date regardless of your activity on the site.