New User Special Price Expires in

Let's log you in.

Sign in with Facebook


Don't have a StudySoup account? Create one here!


Create a StudySoup account

Be part of our community, it's free to join!

Sign up with Facebook


Create your account
By creating an account you agree to StudySoup's terms and conditions and privacy policy

Already have a StudySoup account? Login here

Digital Marketing 469 Study Guide FINAL

by: Talia Standring

Digital Marketing 469 Study Guide FINAL MKTG 469

Marketplace > San Francisco State University > Marketing > MKTG 469 > Digital Marketing 469 Study Guide FINAL
Talia Standring
GPA 3.49

Preview These Notes for FREE

Get a free preview of these Notes, just enter your email below.

Unlock Preview
Unlock Preview

Preview these materials now for free

Why put in your email? Get access to more of this material and other relevant free materials for your school

View Preview

About this Document

advertising, content marketing, event, PR, Affiliate, mobile marketing, social media marketing, search marketing, acquisition and conversion, customer retention and development
Digital Marketing
Dr. Nga Ho-Dac
Study Guide
Advertising, Aquisition, conversion, Email, Marketing, digital media, social, retention, mobile, SEO, search, Pr, affiliate, Event
50 ?




Popular in Digital Marketing

Popular in Marketing

This 11 page Study Guide was uploaded by Talia Standring on Monday May 9, 2016. The Study Guide belongs to MKTG 469 at San Francisco State University taught by Dr. Nga Ho-Dac in Spring 2016. Since its upload, it has received 35 views. For similar materials see Digital Marketing in Marketing at San Francisco State University.


Reviews for Digital Marketing 469 Study Guide FINAL


Report this Material


What is Karma?


Karma is the currency of StudySoup.

You can buy or earn more Karma at anytime and redeem it for class notes, study guides, flashcards, and more!

Date Created: 05/09/16
Study Guide #2 for MKTG 469   Advertising  Types of online advertising: ​Display (banner) ads, Search ads ­ Paid search, Ads on social  networks,  Mobile ads  Direct response is growing faster, Not all ads are equal   Creative best practices: ​KISS, Identify brand early, Make brand promise early  Never let ‘creativity’ trump brand message  Why are standard formats necessary?:     Ad serving: ​Third‐party ad networks deliver ads to sites and apps  Targeting: ​Behavioral, Contextual, Data‐driven demographic, Geographic, Mixed targeting,  Re‐targeting  Behavioral targeting:​  Uses information collected from an individual’s behavior to select  advertisements to display.  1) Targeting identified users 2) Targeting unidentified users: cookies   3) Targeting with predictive models: statistical models to predict behavior  Contextual targeting​ : Matches the ads to the websites’ context: content, timing, channel.   1) Convenient 2) Do not need customers’ data   Re‐targeting:​  Keeps your ads displayed in front of the same people again and  Again. Ads are effective when exposed multiple times.   ­ Only 2% of web traffic converts in the first exposure. Retargeting helps companies reach the  98% of people who don’t convert right away.   ­ Can target identified users or unidentified users (cookies)  Ads on social networks: ​ Highly targeted customers (all identified)  1) Display ads   2) Paid reach  Mobile ads: ​Location aware, mostly identified customers at device level  ­ Display ads, Search ads,  Social media ads, In app ads: similar to display ads targeting  identified customers  Quiz ​1.  Ad serving:­ is the placement of ads on websites by specialized marketing service   2.  Rich media ads tend to be larger in size and contain more interactive elements.​ = true    Content Marketing  Element of content marketing:​  Publish the content ­> optimize for search & sharing ­>  promote on all channels ­> Analyze the metrics ­> Publish the content   Good content: ​ Understand target audience, Clear marketing objectives, Develop relevant stories  Types of content: informative, entertaining, trust building, and more  Good storytelling: ​Simple and engaging stories ‐ Not selling messages  Optimize for search: ​Use relevant keywords,  Use text wherever possible, Good title,  Optimize URLs, Encourage user ratings and comments, Use tag (relevant keywords),  description, and anything else site allows  Optimize for sharing:​ Use feeds to all accounts, Facebook, twitter, etc., Encourage  friends and fans to share, Share icons/bars, Ask them to share  Promote your content: ​ Post on all channels, Reach out to business partners, Be active in  social space  Metrics: User interaction, Comments and ratings, Completion rate, Time spent,  Purchase,  Impact on search behaviors, Brand awareness and association …  Relevance and timeliness trump professional production at least for most applications  Quiz ​1)Elements of content marketing include: All of the above (Content publication,  Optimization for search and sharing, Promotion, Data analysis)  2) Selling message is the key of content marketing = False    Event, PR, Affiliate, Viral   Events: ​Traditional events  1) Off‐line: trade shows, product launches, seminars …  2) On‐line: webinars, twestivals …  Experience marketing: powerful immersive brand experiences  Publicity:    Optimizing press releases: ​ Select relevant keywords: in title and often in text, Tag images,Post  with a unique URL, Use three anchor links: one to the home page, one to the product page, and  one to the most relevant blog post  Affiliate marketing: ​Other sites link to yours to sell merchandise, Affiliate sites receive  commission, Parent sites receive traffic not likely to get otherwise, Low cost but limits to success  Viral marketing:​  great if it happens ­ not something on which to base strategy  Quiz ​1. How to optimize a press release online: Both use keywords and tag images   2. Our marketing plan cannot rely heavily on viral marketing = true     Search Marketing   Everyone searches:​  92% of U.S. Internet users have used search, 29 % search daily,  Young and  old search,  All races/ethnicities search, College educated more likely to search, Users search for  just about everything!  Marketers use search for everything: ​ Branding, Online sales, Lead Generation, Drive  Traffic, Provide Content  Types of search:  ​Directory listings. e.g., Http://www.Dmoz.Org/  ­ Search engine marketing (SEM)  ­  Search engine optimization (SEO), also known as natural or organic search  ­  Pay‐per‐click (PPC), also known as paid search  Comparison of SEM Techniques:   SEO­ ​better response since majority of clicks are organic, more return traffic, lower cost, long  term marketing solution, brand recognition and loyalty, results are not immediate, ranking is  difficult to predict, initial time investment and time is major cost, takes time for results to be  displayed   PPC ­​ immediate results based on bidding system in which there are charges for clicks received,  daily budget can be limited, gives definite search volume, easy to change focus, unlimited  keywords, ability to test (keywords ad copy, landing pages), easy to lose ranking or spot, daily  budget can be expensive depending on keywords, unqualified clicks    How search engines work:   Query ​(user­initiated query goes to search engine’s web serve­> Web Server ​ (sends the Query  to Index Server)­> behind the scenes:​ spiders or ‘robots’ ‘crawl’ sites regularly & follow site  links and pages to develop lists of keywords & page locations to create indices of informat ­>  Index Server​ (passes indexed information to Document Server)­> ​Document Server ​ (retrieves  documents, images, etc. based on the algorithm and sends results to the user)­User (either is  satisfied with the results or refines the Query)   What spiders see:   Word density:   How to rank high in SEO: Links ​ ­ Inbound, Outbound   Content ​­ Text on site, keywords/phrase density, position of words on site, headings and  emphasis, images and videos   URL ​ ­ Descriptive and related to search keywords, age   Title and Tags ​­ relevant title, meta tags: description and keywords   Which factors are more important? ​ 1) Web Hosting   2) Social footprint: mentions, syndication   3) Overall website traffic: click­throughs, bounce rate   4) domain name authority: age, mentions, brand influence   5) On page factors: architecture, tagging, content   6) Link Building: volume, diversity, trust factor    Organic search campaign: ​ 1) define the target market  2) find out what they search for   3) develop a search engine strategy­ keywords 4) redesign site with keywords in mind   5) register site with search engine  6) use social media to enhance SEO  7) implement paid search campaign to complement (optional)   Paid search campaign: ​ Define target market, Investigate broad search categories and trends,  Determine traffic and cost, Narrow down keywords, Select matching criteria, Design ads, Run  campaigns, Measure and refine  Matching types: Broad match ­ ​ reaches widest audience and not in the same sequence    ex: sale purse = purse sale and ad will appear   Phrase match ­ ​must be in exact sequence, enclosed in quotes   ex: “pink and purple purses” in that order will trigger an ad   Exact match ­​  most precise method, enclosed in brackets   ex: [pink purse] will trigger an ad but not pink purse store   Negative match ­ ​ uses a minus sign and prevents ads from appearing   ex: ­ handbags and your add will not appear    Entering an ad in AdWords     How to rank high in PPC?     Quiz​1. What does a pagerank indicate? ​How important a page is on the web  2. Search engines assign keywords to the advertising that is submitted to them. F  3. Why use a negative match term in PPC? ​ To indicate what you do not want considered    Social Media  Social media marketing ​ is business use of selected social media channels to understand  customers and to engage them in communication and collaboration in ways that lead to the  achievement of ultimate marketing and business goals  Benefits: generated exposure for the business, increased traffic/ subscribers/opt­in list,  resulted in new business partnerships, helped us rise in the search rankings, generated qualified  leads, helped me sell products & services/clos business, reduced overall marketing expenses   SMM is not free! 59% staff salaries for blogging content development, monitoring, etc   20% agency consultancy or other outsourced marketing services, 11% other expenses directly  related to SMM, 4% paid social media site platforms, 4% paid monitoring and measuring  solutions   Effectiveness & Efforts:  less effort ­ email content, social nets, microblogging   most effort ­ blogging, blogger outreach   Managers still skeptical: ​Cost,  Lack of skilled employees, Greatest: fear of negative comments  If customers are saying (­) things...Shouldn’t we know? Shouldn’t we respond appropriately?  Building SMM strategy: listen, communicate, engage, collaborate   Communication rules: ​ 1) embrace & navigate the complexity: ID and understand the  landscape/audience   2) listen w/ intelligence: conduct comprehensive research   3) participate in the conversation: find listen and join   4) create and co­create content: use content to attract/retain attention and build credibility   5) socialize media relations: understand and utilize online influences/channels   6) champion open advocacy: be open and honest about agenda, goals, interest, and motives   7) build active partnership: develop third­party relationships   SMM is 2‐way communication, not advertising, not 1‐way messaging  “No one cares about your products!”  How do marketers engage their customers?     How do your customers engage in social media?     Tools for collaboration: Blogs, Twitter,  Any platform where conversation can take place  Benefits of business blogs: ​­ Helps business establish expertise and credibility  ­ Makes business a resource for important information (thought leader)  ­ Creates dialog with customers and business partners.  ­ If visible in search (search optimization), facilitates acquisition  ­ Blogs increase brand visibility in search results.  Benefits of Twitter: ​­ Good PR from positive interactions.  ­ Employee engagement (external) can enhance brand image.  ­ Employee use (internal) must be secure.  ­ Listening to “inbound signals.”  Product reviews:   Sharing: ​Social media sharing icon and avoiding “icon overload” with ShareThis   Executing SMM strategy: continuous engagement  Measuring SMM effectiveness   Social Media metrics ­ Facebook, corporate blog, video channel, banner ads on social nets   Traditional marketing advertising metrics ­ Tv, radio, magazine, newspaper   = Websites (Metrics platform ex: google analytics, webtrends, hubspot)   The only way to select from the plethora of metrics available i clear, measurable  campaign objectives  Metrics must match objectives:   Objective  Metric   Increase avg. visits per day avg. # of visits per day from google analytics  Increase # of comments as long as small, can count, may need comment feed  Increase # of shared posts provided by ShareThis icon  Increase # of incoming links  will use tool as long as free tool is sufficient  ­ may need to measure diff. Types of links, a diff tool for each   Quiz  1. We can only call it “social media marketing” if:it leads to achieving business and  marketing goals.  2. Because SMM is only part of the overall marketing effort, it is not important to establish clear  objectives.​    Email Marketing   Email is cheaper, faster, and more effective than direct mail   Advantages of email:​  Creates a true 1 to 1 channel, Can be used by any marketer,  Cost‐effective, Can be personalized and customized, Well‐suited to retention campaigns,  Measurable (like any good direct marketing technique), Direct and indirect reach (forwarding)  Email has evolved:   1st Generation ­ broadcast, spam: high­volume/low­cost, send and forget, generally not relevant   2nd Generation ­ permission marketing: responsible, segmented, usually relevant, value add   3rd Generation ­ customer engagement: focus on the individual, content personalized to  recipient, true 1 to 1, dialogue­based, closed loop, mail worth opening   Levels of permission   1. Double opt­in  2. Confirmed opt­in   3. Opt­in  4. Opt­out  Develop an email marketing campaign   1. Build or obtain an email list  a. build a permission­based list  b. rent email lists   2. Profile and segment the list  3. Establish a communications schedule   4. Develop specific program objectives  5. Write compelling copy   6. Structure your email to be received and opened  7. Create link to further information   8. Make it easy for viewers to take action  9. Test and revise the email   10. Measure results  11. Integrate learning into next email program    Targeting, personalization, and customization  • Targeting refers to directing marketing communications to individuals or businesses that have  been identified as valid prospects for acquisition or retention for the good or service   • Personalization involves the creation of specialized content for a prospect/customer with a  known profile  • Customization is the creation of new content, services, or even products based on the needs and  wants of an individual  Ways to improve the message   Preheader ­ link to online version of email, reminder of relationship, restates offer   Subject line ­ short, include brand, call to action, urgency   Offer or call to action ­ specific, clear, and meaningful   Time deadline, sense of urgency ­ not only what the customer should do but by when?  Web design principles ­ above the fold, golden triangle   CAN­SPAM ­ include reply to and unsubscribe and otherwise be compliant   Viral marketing ­ include forward to a friend as well as social media links   Social media ­ integrate with popular sites on social media   Preheader and a good offer  Preheader reinforces offer; gives alternative way to view, Offer in golden triangle but no time  deadline (left top), Most informative is above the fold (top half) + Social media integration and  CAN­SPAM compliance   Email offer with time deadline   Measuring response   ­ open rate: # of emails offers opened divided by # delivered (decline after 48hrs)  ­ click through rate: # of email offers clicked on divided by # opened   ­ click to purchase rate: # of purchases divided by number of emails opened   CAN­SPAM Act compliance   Applies to acquisitional or promotional emails   ­ valid ‘from’ email address and reply address  ­ street address   ­ unsubscribe  ­ label as ‘advertising’   Legitimate email marketing: ​ includes subject line (not misleading), from, valid postal sender’s  address, return email, need unsubscribe otherwise report illegal spam   Quiz ​1.The highest response rate will most likely be obtained through the following list   A permission‐based list of the company’s own customers  2. There are some valid uses for spam e‐mail in online marketing programs.​ False     Mobile Marketing (MM)  6A’s of pervasive computing ​ Implications ­ Requirements   Access:​ information instantly available either through actively accessing the network or through  passive provision by embedded devices ­ large and constantly updated databases of content   Anyone: ​ inexpensive and/or embedded devices make pervasive computing readily available to  most people around the globe ­ increased market size, also may increase # of small transactions    Anytime: ​users able to access data and communications at any time, not just when they are  seated at their desks ­ be prepared to respond to customers instead of initiating customer  communications   Anywhere: ​ wireless networks blanket first urban areas and then outlying regions, bringing  access to residents & travelers ­ increasingly high customer expectations for content & service   Any Internet enable device: ​ communications & data no longer limited to fixed desktop  machines but available on a large # of small portable devices ­ different display & revision of  content necessary for mobile devices   Authorized: ​networks able to provide secure access when required for communications and  transactions ­ security and authentication that are understood & trusted by customers   Mobile is becoming dominant  ­ 77% of world’s population are mobile subs  ­ Smartphones led growth  ­ Mobile Internet use is growing ­ Mobile only users are growing   ­ Mobile advertising to reach $20.6b by 2015 ­ Search and local ads  Strategic drivers of MM  ­ Context: localization & personalization  ­ Social networks   ­ Appropriate time  ­ High volume   ­ One­click payment (trusted 3rd party) ­ Security   ­ Privacy (geo­location services)  ­ Expanded permission marketing   MM communications channels = ​ email, display ads, search mktg, content mktg, videos, music,  podcasts, txt messages, SMS, EMS, bar codes, mobile apps   * Apps are the driving force   MM campaign planning:   What attitude? ­> What message? ­> When & how often ­> What action? ­> Measure how/what?  ­> Customers who/where? ­­­>   Location­based marketing   GPS, QR Codes (quick response), NFC (near field communications) ­ wireless comm. between 2  devices when placed close to one another   SOLOMO Environment   Social:always connect to friends, brand’s ­ new platforms for easier sharing photos & videos ­  becoming dominant mode of comm.   Local: local search ­ location­based social platforms, small business access to powerful  platforms   Mobile: any time, any place ­ integrated social content stream, real­time search comm. ­  replacing desktop, laptop   Integrating activity  Search   Integrating devices >​martphones, tablets   Marketer outcomes > ​ Location­based targeting, behavior and interest­based microtargeting    Quiz 1.1‐click payment mechanisms​  is one of the strategic drivers of mobile marketing.  2.SoLoMo​  is the acronym that describes the converged media Environment     Acquisition and Conversion  Acquisition techniques Tools: offline advertising & promotions, events & PR, SMM, affiliate  programs, portal deals, viral marketing, email promos, online advertising, SEM   ­ Using the tools: most tools better for one objective   ex: Search for Acq. & Email for Reten.   ­ Choice of tool depends on specific campaign objectives  ­ No one tool works in isolation   Ex: integrated communication & online/ offline   Customer acquisition and conversion process   Generate leads ­> qualify leads ­> distribute leads ­> follow­up to convert →   ­ Cost of lead generation: inbound generates leads less expensively   Better leads ­> lower conversion cost   Qualify leads​ 1) desire for the product/ service   2) authority to make the purchase decision   3) money budgeted for the purchase   4) need for product benefits   *request qualification data   Score leads: algorithm capture value of lead as a potential customer, commercial  tools are available   Distribute qualified leads: ​depends on scores and proximity to purchase   ­ Hot (sales­ready) leads: distribute to sales force for immediate follow­up   ­ Valid, non­sales­ready leads: distribute to appropriate communications mode, call  center for highly qualified (definite purchase time frame), email newsletter for other (no budget,  no firm purchase timetable), rescore at stated intervals and reclassify as warranted  ­ Cold (meets no qualifying criteria): no or low cost follow up, rescore at stated intervals  and reclassify (to valid or inactive) as warranted    Conversion: ​ no single definition (depends on which departments involved and what their roles  are, social media marketers may define a lead as a like on facebook page and a conversion as a  facebook fan who registers on the website)   ­measurable objectives for each department and each stage   Process: ​1) ID conversion goals and KPIs   2) Profile target audience   3) Optimize website (or other platform) structure for conversion   4) Use effective calls to action and compelling messages   5) If visitors do not purchase, capture as leads   6) Test, measure and refine   Conversion Path   The sales funnel  ­ Lead Generation Model   Broadly targeted, less interactive, less measurable   1.  Identify need  ­  Branding, PR, Advertising (print, tv) ­ Inquiry   SEO, website, and direct mail   2. Research solution ­ Events, seminars, trade shows, and webinars ­ Lead   3. Develop short list ­ Outbound calling inbound 800#  ­ Sales­ready lead   Lead nurturing opt­in email   4. Review proposals ­ Conference calls F2F meetings  ­ Qualified prospect   Follow­up   5. Customer   Narrowly targeted, highly interactive, highly measurable   Landing pages and importance of testing   To optimize click­throughs: ​Optimize a campaign   ­ Test and improve SEM: PPC ad, click­through rate %  ­ Test and improve landing page: improve structure, chunk content, and add customer  testimonials   ­ Click through to registration page %  Purchase scenarios: ​ stories of how customers make purchases  ­ valuable to understand what works   ­ where the site or process fails the customer   Quiz​ 1. All digital marketing tools work equally well for acquiring new customers.​  F  2. Conversion paths show how people move through a website.  3. Quantity of sales leads matters more than quali​ . F   Customer Retention and Development    Retention increases profitability   ­ an average company loses half of its customers every 5 years   ­ reducing defections by 5% can increase profits by 25%­85%   ­ as many as 85% of customers who defect were satisfied   CLV: ​Customer lifetime value, the net present value of the customer revenue stream minus the  cost of acquiring and servicing the customer   Uses ­ what types of customers to retain? How to acquire most customers like my best  customer? Segmentation and targeting, personalization and customization   CRM: s ​trategy ­> operations ­> analytics   Developing CRM Strategy: data drive every step   ID ­> Differentiate ­> Interact ­> Customize   Operational and analytical CRM rely on database   Data driven tactical programs:   ­> Business and marketing strategies: individuals or segments targeted by value, value  propositions­ product, price, channels brand   <­>Customer Information­​  database development, segmentation analysis, customer  profile development   <­­>   <­>Measurement and refinement:​  database enhancement, performance measurement  Model development and refinement, CLV, response   →    → ​Analytical → Marketing program development: ​ target identification, value  proposition development, targeting and personalization       <­> Customer driven tactical programs­ outbound, inbound, social media  behaviors, quantifiable, strategically rele→ Operational ​ →     Targeting and personalization/ customization process:   Develop customer profiles ­> 1) Identified (site registration, incentive marketing­> email  communications personalized site content ­>   2) Anonymous ​ ­> Ad serving, dynamic site personalized ­>   = Track results ­> revise content ­> refine models < 3) analyze data  Types of P/C: a) Rules based (If.. then)   b) User­ controlled (users’ choice, registration form)  c) Information­drive (profiles, models, data provided by users and  captured on the web)   Ex:Cisco   Ex: Tesco loyalty program   Increasingly important apps in CRM   Social CRM improves experience and adds data   Cost of CRM: ​ elements of cost (hardware, software, personnel, and consulting)   ­ ways of obtaining (purchase software, license software ­ per seat)   ­ actual costs can run into $millions (database construction as well as software)   ­ seat licenses from $hundreds to $thousands per seat   How many CRM projects fail?: ­ ​ Many do not produce desire results a) catastrophic, not  implemented: 18­31%   ­ Failure to meet ROI target: 47­56%   Why?: lack of clear strategy and objectives, lack of organizational buy­in and  commitment, focus on tech­ not marketing & business requirements   Reasons are more often organizational than technological   Ex: Best buy focuses on service and support    Necessary to make CRM work   Evolutionary stages of customer service   Live customer service, telephone, call centers ­> web­enabled customer service (with live  assistance/ automated) ­> anticipatory customer service (rules based automation/ push  technology)   Steps for strategic customer care: ​ Stage 1) Profiling customers   Stage 2) Segmenting customers and understanding customer’s specific needs  Stage 3) Investing in tech. that delivers solutions and managing customers in a consistent manner   Invest in technology only after understanding customers/ segments’ needs   Various channels used to deliver CS:​  call center/ live agent, click to call, click to chat, email,  virtual agent, self service (cheapest)   Quiz 1. The CRM process: ​ a. is driven by customer information.  2. Personalization can only be done after a person has registered on a website.​  F  3.A telephone call handled by a live service rep ​ is the most expensive of the customer service  techniques listed below.               


Buy Material

Are you sure you want to buy this material for

50 Karma

Buy Material

BOOM! Enjoy Your Free Notes!

We've added these Notes to your profile, click here to view them now.


You're already Subscribed!

Looks like you've already subscribed to StudySoup, you won't need to purchase another subscription to get this material. To access this material simply click 'View Full Document'

Why people love StudySoup

Jim McGreen Ohio University

"Knowing I can count on the Elite Notetaker in my class allows me to focus on what the professor is saying instead of just scribbling notes the whole time and falling behind."

Allison Fischer University of Alabama

"I signed up to be an Elite Notetaker with 2 of my sorority sisters this semester. We just posted our notes weekly and were each making over $600 per month. I LOVE StudySoup!"

Bentley McCaw University of Florida

"I was shooting for a perfect 4.0 GPA this semester. Having StudySoup as a study aid was critical to helping me achieve my goal...and I nailed it!"


"Their 'Elite Notetakers' are making over $1,200/month in sales by creating high quality content that helps their classmates in a time of need."

Become an Elite Notetaker and start selling your notes online!

Refund Policy


All subscriptions to StudySoup are paid in full at the time of subscribing. To change your credit card information or to cancel your subscription, go to "Edit Settings". All credit card information will be available there. If you should decide to cancel your subscription, it will continue to be valid until the next payment period, as all payments for the current period were made in advance. For special circumstances, please email


StudySoup has more than 1 million course-specific study resources to help students study smarter. If you’re having trouble finding what you’re looking for, our customer support team can help you find what you need! Feel free to contact them here:

Recurring Subscriptions: If you have canceled your recurring subscription on the day of renewal and have not downloaded any documents, you may request a refund by submitting an email to

Satisfaction Guarantee: If you’re not satisfied with your subscription, you can contact us for further help. Contact must be made within 3 business days of your subscription purchase and your refund request will be subject for review.

Please Note: Refunds can never be provided more than 30 days after the initial purchase date regardless of your activity on the site.