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TOWSON / Marketing / MKTG 347 / What is a business service industry made of?

What is a business service industry made of?

What is a business service industry made of?

Description

Study Guide 1 ­ Services Marketing 


What is a business service industry?



Service businesses and industries 

health care ­ hospital, dentist, eye care 

professional service ­ accounting, legal, architecture 

financial ­ banking,insurance 

hospitality ­ restaurant, hotel, ski resort 

travel ­ airline, theme park 

other ­ hair salon, pest control, plumbing, interior design, ect.  

Service problems 

intangibility 

services can’t be inventoried, easily patented, easily communicated or priced 

heterogeneity 

delivery and satisfaction depend on employee and customer 


What are the problems of customer service?



quality depends on uncontrollable factors 

service may not always match promotion 

simultaneous production and consumption 

customers impact transaction and each other 

mass production  

employees affect service 

perishability 

services can’t be returned (ex: florist) 

comes with its own challenges 

quality needs to be defined, improved, and ensured 

designing new services 

consistency can be difficult with many employees 

accommodating fluctuating demand for different seasons 


What is simultaneous production and consumption?



Don't forget about the age old question of What is the purpose of qtl analysis?

motivating employees can be difficult  

Characteristics of services We also discuss several other topics like What are the different string instruments?

“Services include every interaction between any customer and anyone representing the  company.”

intangible 

heterogeneous 

simultaneous production and consumption 

perishable 

Experience qualities 

attributes a customer can determine after purchase or during consumption of product.  Part of customer evaluation process for services. Midpoint between search qualities  (attributed determined before purchase) and credence (characteristics that can’t be  evaluated after consumption)

reliability ­ ability to perform promised service 

assurance ­ knowledge and courtesy of employees and ability to inspire trust tangibles ­ physical facilities, equipment, and appearance of personnel empathy ­ caring, individualized attention provided to customers We also discuss several other topics like What hormones do the hypothalamus make?

responsiveness ­ willingness to help customers and provide prompt service The Customer Gap 

the difference between expected service and perceived service. Is the service  better/worse than expected?

The Four Gaps 

Avoid these 4 gaps to get good quality service: 

Gap 1 ­ Listening Gap ­ not knowing what customers expect 

inadequate mktg research 

lack of communication 

insufficient relationship 

inadequate service recovery 

*customer feedback is important* 

Gap 2 ­ Design and Standards Gap ­ not having right service design and standards not having customer­driven service design and standards 

poor service design 

absence of customer driven standards 

inappropriate physical evidence and service scape  

management of perceptions of customer expectations

Gap 3 ­ Performance Gap ­ not delivering services standards 

deficiencies in human resources 

failure to match supply and demand 

customers not fulfilling roles 

problems with service intermediaries Don't forget about the age old question of What improves the quality of life for the community?

employes have a large impact on customer service sometimes the are not  motivated because:

lack of empowerment 

burnt out  

sabotage 

make sure employees are empowered to make customers happy 

Gap 4 ­ Communication ­ not matching promises 

lack of integrated services marketing (keep yo promises) 

ineffective management of customer expectations 

over­promising 

access how you’re meeting customer expectations 

look for strengths and weaknesses 

find boundaries between price and customer service 

“Put it all together ­ close the gaps!!” 

Service Expectations 

High   Ideal expectations ­ are most ideal for fancy restaurants Normative “should” expectations  

Experience­based norms 

Acceptable expectations 

Low    Minimum tolerable expectations ­ terrible services but very low prices Zone of Tolerance If you want to learn more check out Basic transactional relationship refers to what?
We also discuss several other topics like What will happen if the stalk of the pituitary gland is cut or destroyed in any way?

Area between desired and adequate service. 

can be widened or narrowed  

change over time 

varies among individuals 

varies among product  

Factors that influence customer expectations

Desired service can be affected by personal needs or want for lasting service 

Adequate service affected by want for temporary service, perceived service alternatives, self­perceived service, situations

Predicted service is affected by explicit and implicit service promises, word of mouth  (WOM), past experiences

Service Quality 

The gap between expected service and perceived service. 

Reliability ­ ability to perform service dependably 

Assurance ­ knowledge and courtesy of employees & ability to inspire trust Tangibles ­ physical facilities, equipment, ect. 

Empathy ­ caring, individualized attention to customers 

Responsiveness ­ willingness to provide prompt service and help 

Service Dimensions 

Customer satisfaction is determined by: 

1. Service quality 

reliability 

responsiveness 

assurance 

empathy  

tangibles 

2. Product quality 

3. Price 

4. Situational & personal factors 

Leads to customer loyalty 

Service encounters 

the “moment of truth” that determines customer loyalty 

occurs any time the customer interacts with the firm 

can be potentially  critical in determining customer satisfaction and loyalty can be through phone, face­to­face, or remote 

is an opportunity to build trust, reinforce quality, build brand identity, & increase loyalty Customer research

customer complaint solicitation 

relationship surveys 

post­transaction surveys 

customer focus groups 

mystery shopping  

employee surveys 

lost customer research 

critical service encounters research 

Find out by: 

asking customers directly ­ mail, phone, face­to­face, online, in groups observing customers ­ anthropological tools, qualitative depth 

get information from employees and front line service providers 

database marketing research ­ use customer information files, capture behavior  through data analysis

Customer perceptions of service 

Process ­ operational flow of activities, steps in process, flexibility vs standard,  technology vs human

People ­ contact employees, customer and other customers 

Physical evidence ­ tangible communication, servicescape, guarantees, technology,  website

Critical incident studies 

Goal: understand actual events and behaviors causing customer dis/satisfaction in  service encounters

Method: critical incident technique 

ex: think of a time when, as a customer, you had a particularly dis/satisfying  interaction with an employee. When did it happen? What circumstances led to the  situation? What was said and done? What resulted that made you feel dis/satisfied?

Data: stories from customers and employees 

Output: identification of themes underlying dis/satisfaction with service encounters Relationship surveys

Mystery shopping 

Visit a store and evaluate based on the time and date of the visit.  

is the store and the areas around it clean? 

are you greeted promptly and in a friendly manner? 

is merchandise clearly priced? 

employees neatly dressed? 

offered specials? 

is your order rung up correctly and quickly? 

were you thanked and asked to come again? 

if food, do employees wash hands? 

is product fresh?  

food prepared efficiently and as requested? 

Relationship marketing 

is a business strategy that focuses improving relationships with current customers.  Does not emphasize on finding new customers.  

Usually cheaper for the company to keep current customers than to find new ones. Evolution of customer relationships 

Acquiring ­> Satisfying ­> Retaining ­> Enhancing 

Relationship value of customers 

Benefits for customers: 

receipt of greater value 

confidence and trust in provider, reduced anxiety 

social benefits ­ familiarity, social support, personal relationships 

special deals or price breaks 

Benefits for firms: 

economic ­ increased and steady revenue, reduced marketing and admin. costs customer behavior benefits ­ word of mouth (WOM) endorsements, customer voluntary  performance, social benefits and mentors to other customers

human resource management ­ easier jobs for employees, employee social benefit and  retention

Customer profitability tiers 

Platinum 

most profitable customers 

typically heavy users of the product 

not overly price sensitive 

willing to invest in and try new offerings 

committed customers 

Gold 

profitability levels are not as high 

sometimes want price discounts 

not as loyal as platinum 

may be heavy users who minimize risk by working with multiple vendors 

Iron 

essential majority of customers 

spending levels, loyalty, and profitability not enough for special treatment 

Lead 

customers who cost the firm money 

demand more attention than they are due given their spending and profitability sometimes problem customers 

complain about the firm to others and tie up firm resources 

Service failure and recovery 

recovery ­ how quickly can you bounce back from a problem 

spontaneity ­ sense something is wrong and fix it before it’s a problem coping ­ “you can’t pick your customers,” deal with problem customers best way you can adaptability ­ how can you adapt to circumstances 

Do: acknowledge problem, explain causes, apologize, compensate, take responsibility,  give options

Don’t: ignore, blame, downgrade, act as is nothing is wrong, have someone else deal  with it

Customer responses to failures 

1­5% complain to management or company headquarters ­ many times, the problem  gets fixed

45% complain to a frontline employee  

50% do not complain about a problem ­ tell other people about the problem and spreads a bad image of the company

Fairness in customer relationships 

Outcome fairness: results customers receive from complaints  

fair ­ give a coupon or a free meal to compensate 

unfair ­ refuse to refund money for cold food or refuse to apologize 

Procedural fairness: policies, rules, and timeliness of complaint process fair ­ manager accepts responsibility and/or calls back later to check in unfair ­ give a phone number to call instead of accepting responsibility 

Interactional fairness: interpersonal treatment received during complaint process fair ­ courtesy, inform customer of reasons the problem may have occurred unfair ­ seem not to care, be rude 

Service recoveries 

encourage and track complaints 

act quickly 

provide adequate explanations 

treat customers fairly 

cultivate relationships with customers 

learn from recovery experiences 

learn from lost customers ­ survey 

make the service fail­safe 

Service guarantees 

A guarantee is a pledge or assurance that an offered product will perform as promised  and, if not, some form of reparation will be undertaken by the firm

For tangible products, a guarantee is often done in the form of a warranty. Services are often not guaranteed because they cannot be returned, and  experience is intangible.

Should give a WOW factor. 

Should not rely on employees to describe service guarantee ­ might confuse  customer due to oversimplification, incompleteness, subjectivity, and biased  interpretation.

Guarantees need to be:

Unconditional ­ no strings attached. Keep your promise 

Meaningful ­ guarantee elements that the customer wants 

Easy to Understand ­ customers need to know what to expect 

Easy to invoke and collect ­ no hoops should be in the way of getting the guarantee 

Benefits include: 

you know you’re getting a good product 

forces company to focus on its customers 

sets clear standards for organization 

generates immediate feedback from customers 

customer satisfaction and loyalty 

employee morale and loyalty can be enhanced  

reduces customer’s sense of risk and builds confidence 

Guarantees aren’t always necessary: 

cheap products 

doesn’t fit your company image 

could be abused by customers 

cost of guarantee outweighs benefits 

Customer satisfaction 

Satisfied customers ­ increase retention, positive WOM, increased revenue Dissatisfied customers ­ can be bad for your business.  

Exponential power of storytelling ­ as people tell the story, the negativity is embellished  as it grows.

Half of customers who complain feel as though they got NO compensation for their  complaints.

Relationship value of customers 

lifetime value in customers ­ how much money they spend on your company in their  lifetime is how much they are worth to you 

ex: Toyota customers are worth tens of thousands of dollars  

Starbucks customers might be worth about $2,000 in their lifetime

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