New User Special Price Expires in

Let's log you in.

Sign in with Facebook


Don't have a StudySoup account? Create one here!


Create a StudySoup account

Be part of our community, it's free to join!

Sign up with Facebook


Create your account
By creating an account you agree to StudySoup's terms and conditions and privacy policy

Already have a StudySoup account? Login here

Basic Marketing Management Final Study Guide (CH10-16)

by: Klee17

Basic Marketing Management Final Study Guide (CH10-16) BADM 3401

Marketplace > George Washington University > Marketing > BADM 3401 > Basic Marketing Management Final Study Guide CH10 16

Preview These Notes for FREE

Get a free preview of these Notes, just enter your email below.

Unlock Preview
Unlock Preview

Preview these materials now for free

Why put in your email? Get access to more of this material and other relevant free materials for your school

View Preview

About this Document

Final Study Guide Key Concepts Chapters 10-16
Basic Marketing Management
Sung Ham, Krasnikov
Study Guide
Marketing, Management, business
50 ?




Popular in Basic Marketing Management

Popular in Marketing

This 44 page Study Guide was uploaded by Klee17 on Monday April 4, 2016. The Study Guide belongs to BADM 3401 at George Washington University taught by Sung Ham, Krasnikov in Spring 2016. Since its upload, it has received 25 views. For similar materials see Basic Marketing Management in Marketing at George Washington University.


Reviews for Basic Marketing Management Final Study Guide (CH10-16)


Report this Material


What is Karma?


Karma is the currency of StudySoup.

You can buy or earn more Karma at anytime and redeem it for class notes, study guides, flashcards, and more!

Date Created: 04/04/16
Basic Marketing Management Study Guide (Ch 10­16)  10. Pricing: Understanding and Capturing Customer Value I.What is price?  Price­ is the only element in the marketing mix that produces revenue; all other  elements represent costs. Price is the amount of money charged for a product or  service. It is the sum of all the values that consumers give up in order to gain the  benefits of having or using a product or service. There are four major considerations in setting price:   1. customer perceptions of value,   2. product costs, and   3. the competition, among other factors, in the marketplace.    4. marketing strategy objectives as well as the overall marketing mix,  Value­Based Pricing­ uses buyers’ perceptions of value, not sellers’ cost, as the key to pricing.  **Customer value­based pricing requires the marketer to understanding how much  value consumers place on the benefits they receive from the product and setting a price that captures that value. A. Good­value pricing is offering just the right combination of quality and good service at a fair price. In many cases good­value pricing includes less expensive items. Examples  include Taco Bell and McDonald’s and their “value menus.” B. Value­added pricing is the strategy of attaching value­added features and services to  differentiate their offers and thus support higher prices. C. Value­based pricing uses the buyers’ perceptions of value, not the sellers cost, as the  key to pricing. Price is considered before the marketing program is set.    *Value­based pricing is customer driven     *Cost­based pricing is product driven Good Value Perceptions A. Everyday low pricing (EDLP)­ involves charging a constant, everyday low price with  few or no temporary price discounts. (Wal­Mart) B. High­low pricing involves charging higher prices on an everyday basis but running  frequent promotions to lower prices temporarily on selected items. (Kohls) There are two basic approaches to pricing:  1. Value­based pricing is customer driven.  Price is considered before the marketing  program is set. 2. Cost­based pricing is product driven, starting with the costs involved in bringing the  product to the market. Cost­based pricing­ involves setting prices based on the costs for producing,  distributing, and selling the product plus a fair rate of return for its effort and risk. Cost­based pricing adds a standard markup to the cost of the product. Types of Costs: Fixed Costs + Variable Costs = Total Cost  Types of Costs Fixed costs (also known as overhead)­ are costs that do not vary with production or  sales level.   These costs include:     Rent   Heat   Interest   Executive salaries Variable costs­ vary directly with the level of production. They are called variable  because their total varies with the number of units produced.  **Examples include packaging and raw materials. Total costs  are the sum  of the fixed  and variable  costs for any  given level of  production. Experience or learning curve is when average cost falls as production increases  because fixed costs are spread over more units The simplest pricing method is cost plus pricing—adding a standard markup to the cost of the  product. Markup pricing­ remains popular because sellers are more certain about costs than about  demand. This method also keeps price competition down. **The major  downside is that the method  ignores demand and  competitors’  prices. II. Major Pricing Strategies A. Cost­plus pricing­ adds a standard markup to the cost of the product Benefits ● Sellers are certain about costs ● Prices are similar in industry and price competition is minimized ● Buyers feel it is fair Disadvantages ● Ignores demand and competitor prices B. Break Even Pricing  ● Break­even pricing­ is the price at which total costs are equal to total revenue and  there is no profit. ● Target profit pricing­ is the price at which the firm will break even or make the profit it  is seeking. Here is a graph illustrating that Break­even pricing is the price at which total costs are  equal to total revenue and there is no profit. D. Competition Based Pricing  Competitors Strategy­ Setting prices based on competitors’ strategies, costs, prices,  and market offerings. Consumers will base their judgments of a product’s value on the prices that competitors  charge for similar products. III. Other Internal and External Considerations Affecting Price Decisions Before setting prices, the marketer must understand the relationship between price and  demand for its products. Pricing in different types of markets is often dependent upon such issues as the type of competition in the market, the overall demand for the products, the elasticity of  the demand for the products, and even the overall economic climate.  Overall Marketing Strategy, Objectives, and Mix General pricing objectives might include survival, current profit maximization, market  share leadership, or customer retention and relationship building. Price decisions must be coordinated with product design, distribution, and promotion  decisions to form a consistent and effective integrated marketing program. Companies often position their products on price and then tailor other marketing mix  decisions to the prices they want to charge.  Target Costing­starts with an ideal selling price based on customer­value  considerations, and then targets costs that will ensure that the price is met.  Organizational Considerations In small companies, prices are often set by top management rather than by the  marketing or sales departments. In large companies, pricing is typically handled by divisional or product line managers. In industrial markets, salespeople may be allowed to negotiate with customers within  certain price ranges. In industries in which pricing is a key factor, companies often have pricing departments  to set the best prices or to help others in setting them. Thus, Organizational considerations include: Who should set the price Who can influence the prices Pure competition: The market consists of many buyers and sellers trading in a uniform  commodity. No single buyer or seller has much effect on the going market price. In a purely competitive market,  sellers do not spend much time on marketing strategy. Monopolistic competition: The market consists of many buyers and sellers who trade  over a range of prices rather than a single market price. A range of prices occurs  because sellers can differentiate their offers to buyers. Oligopolistic competition: The market consists of a few sellers who are highly sensitive  to each other’s pricing and marketing strategies. There are few sellers because it is difficult for new sellers to enter the market. Pure monopoly: The market consists of one seller. The seller may be a government  monopoly, a private regulated monopoly, or a private non­regulated monopoly.  Normally, demand and price are inversely related. Higher price = lower demand For prestige (luxury) goods, higher price can equal higher demand when consumers  perceive higher prices as higher quality. Elasticity of demand: the percentage change in unit sales that results from a  percentage change in price.  When changes in price have large effects on the amount  demanded, demand is elastic. Some customers are very sensitive to changes in price, and a change in price results in  a substantial change in the quantity demanded. In such instances, we have a case of  elastic demand. Economic conditions can have a strong impact on the firm’s pricing strategies. The company must also consider what impact its prices will have on other parties in its  environment, such as resellers and the government.  11. Pricing Strategies  ● New­Product Pricing Strategies Market­skimming pricing is a strategy with high initial prices to “skim” revenue layers  from the market Product quality and image must support the price Buyers must want the product at the price Costs of producing the product in small volume should not cancel the advantage of  higher prices Competitors should not be able to enter the market easily. Many companies that invent  new products set high initial prices to “skim” revenues layer­by­layer from the market.  This is called market­skimming pricing. Market skimming makes sense when the product’s quality and image support its higher  price, and enough buyers must want the product at that price. Penetration Pricing­Rather than setting a high price to skim off small but profitable  market segments, some companies use market­penetration pricing. They set a low  initial price in order to penetrate the market quickly and deeply—to attract a large  number of buyers quickly and win a large market share. Several conditions must be met for this low­price strategy to work. ●  Product Mix Pricing Strategies 1. In product line pricing, management must decide on the price steps to set between  the various products in a line. The price steps should take into account cost differences between the products in the  line, customer evaluations of their different features, and competitors’ prices. In many  industries, sellers use well­established price points for the products in their line. The seller’s task is to establish perceived quality differences that support the price  differences. 2. Optional­product pricing takes into account optional or accessory products  along with the main product. Many companies use optional­product pricing—offering to  sell optional or accessory products along with their main product. Pricing these options is a sticky problem. The company has to decide which items to  include in the base price and which to offer as options. Companies that make products that must be used along with a main product are using  captive­product pricing. Producers of the main products often price them low and set  high markups on the supplies. In the case of services, this strategy is called two­part pricing. The price of the service  is broken into a fixed fee plus a variable usage rate. The service firm must decide how much to charge for the basic service and how much  for the variable usage. The fixed amount should be low enough to induce usage of the service; profit can be  made on the variable fees. 3. Captive­product pricing involves products that must be used along with the main  product, such as cell phone service when purchasing a cell phone. ● By­product pricing refers to products with little or no value produced as a result of the  main product. Producers will seek little or no profit other than the cost to cover storage  and delivery. ● Using product bundle pricing, sellers often combine several of their products and offer the bundle at a reduced price. ● Price bundling can promote the sales of products consumers might not otherwise buy,  but the combined price must be low enough to get them to buy the bundle. Have you  ever bought a bundle of shampoo and conditioner, even though you were just looking  for shampoo?  4. Discounts are either cash discount for paying promptly, quantity discount for buying  in large volume, or functional (trade) discount for selling, storing, distribution, and record keeping. 5. Allowances include trade­in allowance for turning in an old item when buying a new  one and promotional allowance to reward dealers for participating in advertising or sales support programs. Most companies adjust their basic price to reward customers for certain responses,  such as early payment of bills, volume purchases, and off­season buying. The many forms of discounts include: ● A cash discount—a price reduction to buyers who pay their bills promptly. A typical  example is “2/10, net 30,” which means that although payment is due within 30 days,  the buyer can deduct 2 percent if the bill is paid within 10 days. ● A quantity discount is a price reduction to buyers who buy large volumes. Such  discounts provide an incentive to the customer to buy more from one given seller, rather than from many different sources. ● A functional discount is offered by the seller to trade­channel members who perform  certain functions, such as selling, storing, and record keeping. ● A seasonal discount is a price reduction to buyers who buy merchandise or services  out of season. Allowances are another type of reduction from list price. ● Trade­in allowances are price reductions given for turning in an old item when buying  a new one. ● Promotional allowances are payments or price reductions to reward dealers for  participating in advertising and sales support programs. ●   Price Adjustment Strategies Companies will often adjust their basic prices to allow for differences in customers,  products, and locations. In segmented pricing, the company sells a product or service at two or more prices,  even though the difference in prices is not based on differences in costs. Under customer­segment pricing, different customers pay different prices for the  same product or service. Under product form pricing, different versions of the product are priced differently but  not according to differences in their costs. Under location pricing, a company charges different prices for different locations, even though the cost of offering each location is the same. Using time pricing, a firm varies its prices by the season, the month, the day, and even the hour. Reference prices—prices that buyers carry in their minds and refer to when looking at  a given product. The reference price might be formed by noting current prices, remembering past  prices, or assessing the buying situation. Sellers can influence or use these  consumers’ reference prices when setting price. Promotional Pricing­ is when prices are temporarily priced below list price or cost to  increase demand.  •Loss leaders are products sold below cost to attract customers in the hope they will  buy other items at normal markups. •Special event pricing is used to attract customers during certain seasons or periods. •Cash rebates are given to consumers who buy products within a specified time. •Low­interest financing, longer warrantees, and free maintenance lower the  consumer’s “total price.” There are also risks connected with promotional pricing: Used too frequently, and copies by competitors can create “deal­prone” customers who  will wait for promotions and avoid buying at regular price; Creates price wars Promotional pricing can have adverse effects. ● Used too frequently and copied by competitors, price promotions can create “deal­ prone” customers who wait until brands go on sale before buying them. ● Constantly reduced prices can erode a brand’s value in the eyes of customers. ● Marketers sometimes use price promotions as a quick fix instead of sweating through  the difficult process of developing effective longer­term strategies for building their  brands. ● The frequent use of promotional pricing can also lead to industry price wars. Such price  wars usually play into the hands of only one or a few competitors—those with the most  efficient operations. Geographic Pricing  ● FOB­origin pricing is a practice that means the goods are placed free on board (hence,  FOB) a carrier. At that point the title and responsibility pass to the customer, who pays  the freight from the factory to the destination. ● Uniform­delivered pricing is the opposite of FOB pricing. Here, the company charges  the same price plus freight to all customers, regardless of their location. The freight  charge is set at the average freight cost. ● Zone pricing falls between FOB­origin pricing and uniform­delivered pricing. The  company sets up two or more zones. All customers within a given zone pay a single  total price; the more distant the zone, the higher the price. ● Using basing­point pricing, the seller selects a given city as a “basing point” and  charges all customers the freight cost from that city to the customer location, regardless  of the city from which the goods are actually shipped. Some companies set up multiple  basing points to create more flexibility: they quote freight charges from the basing­point  city nearest to the customer. ● The seller who is anxious to do business with a certain customer or geographical area  might use freight­absorption pricing. Using this strategy, the seller absorbs all or part  of the actual freight charges in order to get the desired business.  Dynamic pricing offers many advantages for marketers. Internet sellers can mine their  databases to gauge a specific shopper’s desires, measure his or her means, and  instantaneously tailor products to fit that shopper’s behavior, and price products  accordingly. Many B2B marketers monitor inventories, costs, and demand at any given  moment and adjust prices instantly. Buyers also benefit from the Web and dynamic  pricing. Costs and International Pricing  Companies that market their products internationally must decide what prices to charge  in the different countries in which they operate. In some cases, a company can set a uniform worldwide price. However, most  companies adjust their prices to reflect local market conditions and cost considerations. The price that a company should charge in a specific country depends on many factors,  including economic conditions, competitive situations, laws and regulations, and  development of the wholesaling and retailing system. Consumer perceptions and preferences also may vary from country to country,  calling for different prices. Or the company may have different marketing objectives in various world markets that require changes in pricing strategy. International pricing is when prices are set in a specific country based on  country­specific factors. These include: ●   Economic conditions ●   Competitive conditions ●   Laws and regulations ●   Infrastructure ●   Company marketing objective ●   Price Changes and  Public Policy and Marketing Price Cuts ● Several situations may lead a firm to consider cutting its price. ● These circumstances include excess capacity, falling market share, or a plan to  dominate the market through lower costs. Price Increases ● A successful price increase can greatly increase profits. ● Major factors in price increases include cost inflation and over demand. When a  company cannot supply all that its customers need, it can raise prices, ration products  to customers, or both. ● A brand’s price and image are often closely linked. A price change, especially a  drop in price, can adversely affect how consumers view the brand. ● Consumers may believe the cut indicates that the product will be phased out soon or is  not successful. ● Price increases may be perceived as indication that a product is hot and in demand or  that the seller is greedy. Public Policy and Pricing Pricing across Channel Levels  ● Retail (or resale) price maintenance is when a manufacturer requires a dealer to  charge a specific retail price for its products. ● Robinson­Patman Act prevents unfair price discrimination by ensuring that the seller  offer the same price terms to customers at a given level of trade 12. Marketing Channels  Channel Functions  Members of the marketing channel perform many key functions. Some help to complete transactions: ● Information: Gathering and distributing marketing research and intelligence information about actors and forces in the marketing environment needed for planning and aiding  exchange ● Promotion: Developing and spreading persuasive communications about an offer ● Contact: Finding and communicating with prospective buyers ● Matching: Shaping and fitting the offer to the buyer’s needs, including activities such as manufacturing, grading, assembling, and packaging ● Negotiation: Reaching an agreement on price and other terms of the offer so that  ownership or possession can be transferred. ● Others help to fulfill the completed transactions: ● Physical distribution: Transporting and storing goods ● Financing: Acquiring and using funds to cover the costs of the channel work ● Risk taking: Assuming the risks of carrying out the channel work A Marketing channel consists of firms that have partnered for their common good with  each member playing a specialized role. Goodyear is vertically integrated with its retail  chain. Channel conflict refers to disagreement over goals, roles, and rewards by channel  members. Horizontal conflict is conflict among members at the same channel level  whereas vertical conflict is conflict between different levels of the same channel. Channel Strategies  Vertical marketing  systems (VMSs)  provide channel  leadership and consist  of producers,  wholesalers, and  retailers acting as a unified system and consist of: ● Corporate marketing systems ● Contractual marketing systems ● Administered marketing systems ● A Corporate VMS integrates successive stages of production and distribution under  single ownership.  ● A Contractual VMS consists of independent firms at different levels of production and  distribution who join together through contracts to obtain more economies or sales  impact than each could achieve alone. The most common form is the franchise  organization. ● In an administered VMS, leadership is assumed not through common ownership or  contractual ties but through the size and power of one or a few dominant channel  members. Horizontal marketing systems are when two or more companies at one level join  together to follow a new marketing opportunity. Companies combine financial,  production, or marketing resources to accomplish more than any one company could  alone. Ex. McDonald’s is in Wal­Mart or many gas station also have a coffee franchise. Channel Behavior and Organization  Disintermediation occurs when product or service producers cut out intermediaries  and go directly to final buyers, or when radically new types of channel intermediaries  displace traditional ones Multichannel Distribution Systems (often called hybrid marketing channels): Occur  when a single firm sets up two or more marketing channels to reach one or more  customer segments. These systems increase sales and market coverage, they create new opportunities to  tailor products and services to specific needs of diverse customer segments. However,  these systems are hard to control and prone to conflict. Ex. Many major grocers have partnered with Peapod for home delivery of groceries.  Many of you may have tried this service. Channel Design ^ ● Exclusive distribution: Purposely limit the number of intermediaries handling their  products. The producer gives only a limited number of dealers the exclusive right to  distribute its products in their territories.  ● Selective distribution: This is the use of more than one, but fewer than all, of the  intermediaries who are willing to carry a company’s products.  ● Intensive distribution: Ideal for producers of convenience products and common raw  materials. It is a strategy in which they stock their products in as many outlets as  possible.  Evaluating the Major Alternatives ● Using economic criteria, a company compares the likely sales, costs, and profitability  of different channel alternatives. ● Using control issues means giving them some control over the marketing of the  product, and some intermediaries take more control than others. ● Using adaptive criteria means the company wants to keep the channel flexible so that  it can adapt to environmental changes.  Designing International Distribution Channels ● In some markets, the distribution system is complex and hard to penetrate, consisting of many layers and large numbers of intermediaries. ● At the other extreme, distribution systems in developing countries may be scattered,  inefficient, or altogether lacking. ● Sometimes customs or government regulation can greatly restrict how a company  distributes  products in  global markets. Public Policy and Distribution  ● Exclusive distribution occurs when the seller allows only certain outlets to carry its  products.  ● Exclusive dealing occurs when the seller requires that these dealers not handle  competitors’ products. ● Exclusive territorial agreements occur when the producer agrees not to sell to other  dealers in a given area, or the buyer may agree to sell only in its own territory. ● Full­line pricing occurs when producers of a strong brand sell it to dealers only if the  dealers will take some or all of the rest of the line. This is also known as a tying  agreement.  Marketing Logistics and Supply Chain Management   Supply chain management­ is the process of managing upstream and downstream  value­added flows of materials, final goods, and related information among suppliers,  the company, resellers, and final consumers Marketing logistics (physical distribution)­ involves planning, implementing, and  controlling the physical flow of goods, services, and related information from points of  origin to points of consumption to meet consumer requirements at a profit •Outbound distribution—moving products from the factory to resellers and  consumers. •Inbound distribution—moving products and materials from suppliers to the factory. •Reverse distribution—moving broken, unwanted, or excess products returned by  consumers or resellers. Logistic Functions:  ● Warehousing  A company must decide on how many and what types of warehouses it needs and  where they will be located. Storage warehouses store goods for moderate to long periods. Distribution centers are designed to move goods rather than just store them. They are large and highly automated warehouses designed to receive goods from various plants  and suppliers, take orders, fill them efficiently, and deliver goods to customers as  quickly as possible.   ● Transportation Trucks have increased their share of transportation steadily and now account for nearly 35 percent of total cargo ton­miles (more than 60 percent of actual tonnage).Trucks are  highly flexible in their routing and time schedules, and they can usually offer faster  service than railroads. They are efficient for short hauls of high value merchandise. Railroads account for 31 percent of total cargo ton­miles moved.They are one of the  most cost effective modes for shipping large amounts of bulk products—coal, sand,  minerals, and farm and forest products—over long distances. Water carriers which account for 11 percent of cargo ton­miles, transport large  amounts of goods by ships and barges on U.S. coastal and inland waterways. Although  the cost of water transportation is very low for shipping bulky, low value, non perishable  products, it is the slowest mode and may be affected by the weather. Pipelines which account for 16 percent of cargo ton­miles, are a specialized means of  shipping petroleum, natural gas, and chemicals from sources to markets. Air carriers transport less than 5 percent of the nation’s goods. Airfreight rates are  much higher than rail or truck rates. The Internet carries digital products from producer to customer via satellite, cable, or  phone wire.  ● Inventory Management Just­in­time logistics systems: Producers and retailers carry only small inventories of  parts or merchandise, often only enough for a few days of operations. With such  systems, producers and retailers carry only small inventories of parts or merchandise,  often only enough for a few days of operations. New stock arrives exactly when needed, rather than being stored in inventory until being used.  Just­in­time systems require accurate forecasting along with fast, frequent, and  flexible delivery so that new supplies will be available when needed. Firms store  goods for many reasons, such as enabling production to meet seasonal demand and  creating economies in ordering. Some companies are phasing in a sophisticated technology known as radio­frequency  identification (RFID), which lets them tag products with tiny chips containing  information about the item’s content, origin, and destination. ● Logistics information management is the management of the flow of information,  including customer orders, billing, inventory levels, and customer data. Electronic data interchange (EDI) is the computerized exchange of data between  organizations. Vendor­managed inventory (VMI) systems, or continuous inventory  replenishment systems, allow the real­time customer sharing of data on sales and  current inventory levels with the supplier. The supplier then takes full responsibility for  managing inventories and deliveries.   Integrated logistics management is the recognition that providing customer service  and trimming distribution costs requires teamwork internally and externally Third party logistics offers the following: ● Provide logistics functions more efficiently ● Provide logistics functions at lower cost ● Allow the company to focus on its core business ● Are more knowledgeable of complex logistics 13. Retailing/Wholesaling  ● Retailing Retailing includes all the activities involved in selling products or services directly to  final consumers for their personal, nonbusiness use. Retailers are businesses whose  sales come primarily from retailing. Specialty stores carry narrow product lines with deep assortments within those lines. Department stores carry a wide variety of product lines. In recent years, department stores have been squeezed between more focused and  flexible specialty stores on the one hand, and more efficient, lower­priced discounters  on the other. Supermarkets are the most frequently shopped type of retail store. They have also  have been hit hard by the rapid growth of out­of­home eating.  Convenience stores are small stores that carry a limited line of high­turnover  convenience goods. Superstores are much larger than regular supermarkets and offer a large assortment of routinely purchased food products, nonfood items, and services. Hypermarkets are very large combination food and discount stores. Category killers are superstores (mega­retailers) that are actually giant specialty  stores. (Best Buy and Toys R Us are examples.) Service retailers include hotels and motels, banks, airlines, colleges, hospitals, movie  theaters, tennis clubs, bowling alleys, restaurants, repair services, hair salons, and dry  cleaners.  Classifying by level of service Self­service retailers serve customers who are willing to perform their own locate­ compare­select process to save money. They include: Wal­Mart and Supermarkets. Limited service retailers provide more sales assistance because they carry more  shopping goods about which customers need more information. Examples include  Sears and JC Penney. Full­service retailers assist customers in every phase of the shopping process,  resulting in higher costs that are passed on to the customer as higher prices. Includes  department stores and specialty stores Classifying by relative price Discount stores sell standard merchandise at lower prices by accepting lower margins  and selling higher volume. Off­price retailers buy at less­than­regular wholesale prices and charge customers  less than retail. Independent off­price retailers either are owned and run by  entrepreneurs or are divisions of larger retail corporations. Warehouse clubs are large warehouse­like facilities with few frills and offer ultra­low  prices. Factory outlets are producer­operated stores.  Classifying by organizational approach  1.Retailer cooperative—a group of independent retailers that bands together to set up  a jointly owned, central wholesale operation and conducts joint merchandising and  promotion efforts.  2.Voluntary chain—a wholesaler sponsored group of independent retailers that  engages in group buying and common merchandising. IGA, Western Auto 3.Franchise— The main difference between franchise organizations and other  contractual systems is that franchise systems are normally based on some unique  product or service; on a method of doing business. Franchises command approximately 40 percent of all retail sales in the United States.  ● Retailer Marketing Decisions Retailers must decide on three major product variables: 1. Product assortment should differentiate the retailer while matching target shoppers’  expectations.  Offers merchandise that no other competitor carries: ● Private or national brands ● Merchandising events ● Highly targeted product assortment 2. Services mix can help set one retailer apart from another. Services mix should also  serve to differentiate the retailer from the competition with customer support. 3. Store atmosphere is the physical layout that makes moving around the store hard or  easy. Store atmosphere is another important element in the reseller’s product arsenal. This  element refers to the design and layout of the store and involves materials, furnishings,  and other elements that affect store image. Retail Pricing  Most retailers seek either: ­­High markups on lower volume (most specialty stores) ­­Low markups on higher volume (mass merchandisers and discount stores). Other pricing decisions: High­low pricing—charging higher prices on an everyday basis, coupled with frequent  sales and other price promotions to increase store traffic, clear out unsold merchandise, create a low­price image, or attract customers who will buy other goods at full prices. Everyday low pricing (EDLP), charging constant, everyday low prices with few sales  or discounts.  Retailers use any or all of the promotion tools—advertising, personal selling, sales  promotion, public relations, and direct marketing—to reach consumers.  Critical Decision­Location  Location options include: Central business districts which were the main form of retail cluster until the 1950s. Shopping centers are a group of retail businesses planned, developed, owned, and  managed as a unit. Regional shopping centers, or regional shopping malls, are the largest and most  dramatic shopping centers, containing from 40 to over 200 stores, including two or more full­line department stores. Community shopping centers contain between 15 and 40 retail stores, normally  including a branch of a department store or variety store, a supermarket, specialty  stores, professional offices, and sometimes a bank. Neighborhood shopping centers or strip malls that generally contain between 5 and  15 stores. They are close and convenient for consumers. Power centers are huge unenclosed shopping centers consisting of a long strip of retail stores, including large, freestanding anchors. This is the current trend. Lifestyle centers are smaller malls with upscale stores, convenient locations, and non­ retail activities such as dining and a movie theater.  The Future of Retailing  There are several trends that will continue to affect retailers in the future:  1.New Retail Forms and Shortening Retail Life Cycles, especially the wheel of  retailing 2.Growth of Nonstore Retailing 3.Retail Convergence 4.Rise of Mega­retailers 5.Growing importance of retail technology 6.Global expansion of retailers ● Retailing Trends and Decisions  New Retail Forms and Shortening Retail Life Cycles New retail forms continue to emerge to meet new situations and consumer needs, but  the life cycle of new retail forms is getting shorter. The wheel­of­retailing concept states that many new types of retailing forms begin as  low margin, low price, and low status operations. The new retailers’ success leads them to upgrade their facilities and offer more services, forcing them to increase their prices.  Eventually, the new retailers become like the conventional retailers they replaced.The  cycle begins again.  Growth of Nonstore Retailing  ● Americans are increasingly avoiding the hassles and crowds at malls by doing more of  their shopping by phone or computer. ● Much of the anticipated growth in online sales will go to multichannel retailers—the  click­and­brick marketers who can successfully merge the virtual and physical worlds.   Retail convergence­ involves the merging of consumers, producers, prices, and  retailers, creating greater competition for retailers and greater difficulty differentiating  offerings The rise of mega­retailers involves the rise of mass merchandisers and specialty  superstores, the formation of vertical marketing systems, and a rash of retail mergers  and acquisitions. This retail form allows superior information systems, greater buying  power, and huge  selection for buyers. These stores can be considered gigantic  versions of big box stores. Growing importance of retail technology provides better forecasts, inventory control,  electronic ordering, transfer of information, scanning, online transaction processing,  improved merchandise handling systems, and the ability to connect with customers. Global Expansion of Major Retailers ● Retailers with unique formats and strong brand positioning are increasingly moving into  other countries. ● Many are expanding internationally to escape mature and saturated home markets. ● Most U.S. retailers are still significantly behind Europe and Asia when it comes to global expansion.  ● Wholesaling= whole  +  sale  Wholesaling includes all activities involved in selling goods and services to those  buying for resale or business use.  Wholesaler functions  ● Selling and promoting: Wholesalers’ sales forces help manufacturers reach many  small customers at a low cost. ● Buying and assortment building: Wholesalers can select items and build assortments needed by their customers, thereby saving the consumers much work. ● Bulk breaking: Wholesalers save their customers money by buying in carload lots and  breaking bulk (breaking large lots into small quantities). ● Warehousing: Wholesalers hold inventories, thereby reducing the inventory costs and  risks of suppliers and customers. ● Transportation: Wholesalers can provide quicker delivery to buyers because they are  closer than the producers. ● Financing: Wholesalers finance their customers by giving credit, and they finance their  suppliers by ordering early and paying bills on time. ● Risk bearing: Wholesalers absorb risk by taking title and bearing the cost of theft,  damage, spoilage, and obsolescence. ● Market information: Wholesalers give information to suppliers and customers about  competitors, new products, and price developments. ● Management services and advice: Wholesalers often help retailers train their  salesclerks, improve store layouts and displays, and set up accounting and inventory  control systems. Merchant wholesalers are independent intermediaries that buy goods from  manufacturers and sell to retailers and other business­to­business customers. They  take title to goods, they assume risks, and can suffer losses if products are stolen, get  damaged, or don’t sell. Because they own the products, they develop their own  marketing strategies. Full­service merchant wholesalers provide services including delivery, credit,  product­use assistance, repairs, advertising, and other promotional support. Limited­service merchant wholesalers provide fewer services for their customers.  They take title to merchandise, but are less likely to provide delivery, credit, or  marketing assistance.  Brokers and agents differ from merchant wholesalers in two ways: They do not take title to goods and they perform only a few functions. A broker brings buyers and sellers together and assists in negotiation. Agents represent buyers or sellers on a more permanent basis.  Manufacturers’ agents (also called manufacturers’ representatives) are the most  common type of agent wholesaler.  Manufacturers’ sales branches and offices are a form of wholesaling by sellers or  buyers themselves rather than through independent wholesalers Marketing Mix Decisions Wholesalers add customer value though the products and services  they offer. They are often under great pressure to carry a full line and to stock enough  for immediate delivery. But this practice can damage profits. Price is an important wholesaler decision. Most wholesalers are not promotion minded. Their use of trade  advertising, sales promotion, personal selling, and public relations is largely scattered and unplanned. Distribution (location) is important—wholesalers must choose their  locations, facilities, and Web locations carefully.  14. Integrated Marketing Communication  ● The promotion mix is the specific blend of advertising, public relations, personal  selling, and direct­marketing tools that the company uses to persuasively  communicate customer value and build customer relationships. Advertising  Direct Marketing Tools Sales Promotion  Public Relations Personal Selling  ● Communications Landscape  Several major factors are changing the face of today’s marketing  communications. Consumers are changing. They are better informed and more communications  empowered. Marketing strategies are changing. Marketers are shifting away from mass marketing  and are developing focused marketing programs designed to build closer relationships  with customers in more narrowly defined micro­markets. Sweeping changes in communications technology are also causing remarkable  changes in the ways in which companies and customers communicate with each other. Although television, magazines, and other mass media remain very important,  their dominance is declining. Advertisers are now adding a broad selection of  more­specialized and highly targeted media to reach smaller customer segments. Integrated marketing communications calls for recognizing all contact points where  the customer may encounter the company and its brands. These contact points are  called brand contact. The Nature of Each Promotion Tool ● Advertising can reach masses of geographically dispersed buyers at a low cost per  exposure, and it enables the seller to repeat the message many times. Large­scale advertising says something positive about the seller’s size, popularity,  and success. Because of advertising’s public nature, consumers tend to view  advertised products as more legitimate.  ● Sales promotion: programs such as contests, coupons, or other incentives used to  build interest in or encourage purchase of a product. Sales promotion includes a wide  assortment of tools—coupons, contests, cents­off deals, premiums, and others—all of  which have many unique qualities. They attract consumer attention, offer strong  incentives to purchase, and can be used to dramatize product offers and to boost  sagging sales. ● Public Relations: press releases, sponsorships, damage control. Public relations is  very believable—news stories, features, sponsorships, and events seem more real and  believable to readers than ads do.  ● Personal selling:  flexible but high cost per contact. Personal selling is the most  effective tool at certain stages of the buying process, particularly in building up buyers’  preferences, convictions, and actions. The effective salesperson keeps the customer’s  interests at heart in order to build a long­term relationship. ● However, a sales force requires a longer­term commitment than does advertising— advertising can be turned on and off, but sales force size is harder to change. Personal  selling is also the company’s most expensive promotion tool. ● Direct marketing is less public: The message is normally directed to a specific  person.  It is also immediate and customized. Messages can be prepared very quickly  and can be tailored to appeal to specific consumers. Communications Process  1. Identifying the Target Audience A marketing communicator starts with a clear target audience in mind. The audience  may be potential buyers or current users, those who make the buying decision or those  who influence it. The audience may be individuals, groups, special publics, or the  general public. 2. Determining the Communication Objectives Once the target audience has been defined, the marketing communicator must decide  what response is sought. The marketing communicator needs to know where the target  audience now stands and to what stage it needs to be moved. The target audience may be in any of six buyer­readiness stages, the stages consumers normally pass through on their way to making a purchase:  ● The communicator must first build awareness and knowledge. ● Assuming target consumers know about the product, how do they feel about it? These  stages include liking (feeling favorable about the product), preference (preferring it to  other brands), and conviction (believing that the product is best for them). ● Some members of the target market might be convinced about the product, but not  quite get around to making the purchase. The communicator must lead these  consumers to take the final step. Actions might include offering special promotional  prices, rebates, or premiums. 3. Designing a Message  Message content is an appeal or theme that will produce the desired response Message Format Appeals 1.Rational appeal 2.Emotional appeal 3.Moral appeal AIDA Model ● Get Attention ● Hold Interest ● Arouse Desire ● Obtain Action 4. Choose Media  Companies can take steps to put personal communication channels to work for them. They can create marketing programs that will generate favorable word­of­mouth  communications about their brands. Opinion leaders are people within a reference group who, because of their special  skills, knowledge, personality, or other characteristics, exerts social influence on others.  Companies can create opinion leaders—people whose opinions are sought by others —by supplying influencers with the product on attractive terms or by educating them so  that they can inform others. Buzz marketing involves cultivating opinion leaders and getting them to spread  information about a product or service to others in their communities. Personal communication involves two or more people communicating directly with  each other ● Face to face ● Phone ● Mail ● E­mail ● Internet chat Nonpersonal channels  Nonpersonal communication channels are media that carry messages without personal contact or feedback. Nonpersonal communication is media that carry messages  without personal contact or feedback, including major media, atmospheres, and events  that affect the buyer directly. Major Media  Major media include print media, broadcast media, display media, and online media. Atmosphere  Atmospheres are designed environments that create or reinforce the  buyer’s leanings toward buying a product. Events are staged occurrences that communicate messages to target audiences. ● Press conferences ● Grand openings ● Exhibits ● Public tours 5. Select Source, and collect feedback  Collect Feedback­­Involves the communicator understanding the effect on the target  audience by measuring behavior resulting from the behavior Budgeting  Setting the Total Promotion Budget Affordable Method Some firms set the promotion budget at the level they think the company can afford.  Small businesses often use this method, reasoning that the company cannot spend  more on advertising than it has. Unfortunately, this method of setting budgets completely ignores the effects of  promotion on sales. It tends to place advertising last among spending priorities, even in  situations in which advertising is critical to the firm’s success. Percentage­of­Sales Method Other companies use the percentage­of­sales method, setting their promotion budget at a certain percentage of current or forecasted sales. The percentage­of­sales is simple  to use but it wrongly views sales as the cause of promotion rather than as the result. Competitive­Parity Method Other companies use the competitive­parity method, setting their promotion budgets to  match competitors’ outlays. They monitor competitors’ advertising or get industry promotion spending estimates  from publications or trade associations, and then set their budgets based on the  industry average. Unfortunately, there are no grounds for believing that the competition has a better idea  of what the company should be spending on promotion than does the company itself. Objective­and­Task Method The most logical budget­setting method is the objective­and­task method, whereby the  company sets its promotion budget based on what it wants to accomplish with  promotion. The advantage of the objective­and­task method is that it forces management to spell  out its assumptions about the relationship between dollars spent and promotion results.  But it also is the most difficult method to use. Often, it is hard to figure out which specific tasks will achieve stated objectives. The effects of different promotion tools also vary with stages of the product life  cycle. Introduction: advertising and public relations are good for producing high awareness,  and sales promotion is useful in promoting early trial. Personal selling must be used to  get the trade to carry the product. Growth: advertising and public relations continue to be powerful influences, whereas  sales promotion can be reduced because fewer incentives are needed. Maturity: sales promotion again becomes important relative to advertising. Buyers  know the brands, and advertising is needed only to remind them of the product. Decline: advertising is kept at a  reminder level, public relations is  dropped, and salespeople give  the product only a little attention.  Sales promotion, however, might  continue strong. The effects of different promotion tools also vary with stages of the product life cycle. Introduction: advertising and public relations are good for producing high awareness,  and sales promotion is useful in promoting early trial. Personal selling must be used to  get the trade to carry the product. Growth: advertising and public relations continue to be powerful influences, whereas  sales promotion can be reduced because fewer incentives are needed. Maturity: sales promotion again becomes important relative to advertising. Buyers  know the brands, and advertising is needed only to remind them of the product. Decline: advertising is kept at a reminder level, public relations is dropped, and  salespeople give the product only a little attention. Sales promotion, however, might  continue strong. 15. Advertising and Public Relations  Advertising Paid non­personal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor.  Advertising Programs  The four decisions to make when developing an advertising program: 1. Setting advertising objectives An advertising objective is a specific communication task to be accomplished with a  specific target audience during a specific time ● Informative advertising is used heavily when introducing a new product category. ● Persuasive advertising becomes important as competition increases. Here, the  company’s objective is to build selective demand. Comparative advertising is directly or indirectly comparing one brand with another. ● Reminder advertising is important for mature products—it helps to maintain customer  relationships and keep consumers thinking about the product. 2. Setting the advertising budget The product life­cycle stage has an influence on advertising budgets. New products require larger budgets while mature brands require lower budgets Market share also has an impact. Building or taking market share requires larger budgets. Markets with heavy competition or high advertising clutter require larger budgets. Undifferentiated brands also require larger budgets. 3. Developing advertising strategy Advertising strategy is the strategy by which the company accomplishes its advertising  objectives and consists of: ● Creating advertising messages ● Selecting advertising media Advertising strategy is the strategy by which the company accomplishes its  advertising objectives and consists of: ­Creating advertising messages (message strategy includes creative concept and  message execution) ­Selecting advertising media Creative concept is the idea that will bring the message strategy to life and guide  specific appeals to be used in an advertising campaign. Characteristics of good appeals: Meaningful Believable Distinctive Message execution: the advertiser turns the big idea into an actual ad execution that  will capture the target market’s attention and interest. The creative team must find the best approach, style, tone, words, and format for  executing the message.   Slice of life: shows one or more “typical” people using the product in a normal setting Lifestyle: shows how a product fits in with a particular lifestyle Fantasy: creates a fantasy around the product or its use; for instance, many ads are  built around dream themes Mood or image: builds a mood or image around the product or service, such as beauty, love, or serenity Musical: shows people or cartoon characters singing about the product


Buy Material

Are you sure you want to buy this material for

50 Karma

Buy Material

BOOM! Enjoy Your Free Notes!

We've added these Notes to your profile, click here to view them now.


You're already Subscribed!

Looks like you've already subscribed to StudySoup, you won't need to purchase another subscription to get this material. To access this material simply click 'View Full Document'

Why people love StudySoup

Bentley McCaw University of Florida

"I was shooting for a perfect 4.0 GPA this semester. Having StudySoup as a study aid was critical to helping me achieve my goal...and I nailed it!"

Amaris Trozzo George Washington University

"I made $350 in just two days after posting my first study guide."

Steve Martinelli UC Los Angeles

"There's no way I would have passed my Organic Chemistry class this semester without the notes and study guides I got from StudySoup."


"Their 'Elite Notetakers' are making over $1,200/month in sales by creating high quality content that helps their classmates in a time of need."

Become an Elite Notetaker and start selling your notes online!

Refund Policy


All subscriptions to StudySoup are paid in full at the time of subscribing. To change your credit card information or to cancel your subscription, go to "Edit Settings". All credit card information will be available there. If you should decide to cancel your subscription, it will continue to be valid until the next payment period, as all payments for the current period were made in advance. For special circumstances, please email


StudySoup has more than 1 million course-specific study resources to help students study smarter. If you’re having trouble finding what you’re looking for, our customer support team can help you find what you need! Feel free to contact them here:

Recurring Subscriptions: If you have canceled your recurring subscription on the day of renewal and have not downloaded any documents, you may request a refund by submitting an email to

Satisfaction Guarantee: If you’re not satisfied with your subscription, you can contact us for further help. Contact must be made within 3 business days of your subscription purchase and your refund request will be subject for review.

Please Note: Refunds can never be provided more than 30 days after the initial purchase date regardless of your activity on the site.