New User Special Price Expires in

Let's log you in.

Sign in with Facebook


Don't have a StudySoup account? Create one here!


Create a StudySoup account

Be part of our community, it's free to join!

Sign up with Facebook


Create your account
By creating an account you agree to StudySoup's terms and conditions and privacy policy

Already have a StudySoup account? Login here

Ch.7 Consumer Decision Making and Behavior

by: Alora Lornklang

Ch.7 Consumer Decision Making and Behavior MKTG 3650

Marketplace > University of North Texas > Marketing > MKTG 3650 > Ch 7 Consumer Decision Making and Behavior
Alora Lornklang
GPA 3.5

Preview These Notes for FREE

Get a free preview of these Notes, just enter your email below.

Unlock Preview
Unlock Preview

Preview these materials now for free

Why put in your email? Get access to more of this material and other relevant free materials for your school

View Preview

About this Document

These notes will cover the information from the textbook not the lecture.
Foundations of Marketing
David Strutton
Class Notes
25 ?




Popular in Foundations of Marketing

Popular in Marketing

This 11 page Class Notes was uploaded by Alora Lornklang on Saturday March 26, 2016. The Class Notes belongs to MKTG 3650 at University of North Texas taught by David Strutton in Spring 2016. Since its upload, it has received 17 views. For similar materials see Foundations of Marketing in Marketing at University of North Texas.

Similar to MKTG 3650 at UNT

Popular in Marketing


Reviews for Ch.7 Consumer Decision Making and Behavior


Report this Material


What is Karma?


Karma is the currency of StudySoup.

You can buy or earn more Karma at anytime and redeem it for class notes, study guides, flashcards, and more!

Date Created: 03/26/16
MKTG 3650 Foundations of Marketing Practice Chapter 7: Consumer Decision Making and Behavior  Almost anyone can make better consumption decisions once they understand:  o The forces that influence their choices o How much the consumer decisions they make impact their physical,  emotional, and economic wellbeing.  o How they frequently use consumer choice to create and express their self­ identities.  What is Consumer Behavior?  Consumer behavior refers to the buying behavior of final consumers o Final consumers are individuals who acquire products or services for their  personal consumption or for their family’s consumption.   Consumer behavior (CB) also refers to the factors that influence the decisions  made by, and the buying behaviors of, final consumers as they acquire, consume,  and dispose of products.   Various consumer­related factors influence the CB decisions that consumers  make.  o Consumers’ demographic o Belief and attitude o Lifestyle o Personality o Family life cycle style characteristics o Consumers’ wants, needs, and problems o Events in economic, technological, political, social class, cultural or  neighborhood, school, and/or church environments   Rational consumers respond to incentives.  o An incentive is anything that motivates or encourages anybody to do  something.  o The perception that they will acquire new or extra value from making one  product choice as opposed to choosing an alternative product option  incentivizes consumers to purchase a product.   Humans are “predictably irrational,” in the words of Dan Ariely.  o At net, insightful marketers can often predict how specific consumer  segments will act irrationally in the same generally anticipated ways at the same time to similar marketing or environmental stimuli.  o Most people pass through life unaware of the factors that manipulate their  decision­making.  Decisions Made Inside Consumer Minds  When studying consumers, Firms should answer the following 6 questions:  o What consumers buy o Where consumers buy o How and how much consumers buy o When and why consumers buy  The Why is more challenging to answer accurately because the primary reason  why consumers do or buy anything is locked away inside the “black boxes” of  their minds.   Decisions made routinely by consumers include: o Product choices o Brand choices o Dealer/store/website choice o Purchase timing o Purchase amount  Consumers also have to decide whether to:  o Pay attention to or ignore what marketers are saying o Like or dislike any product, value, or anything that marketers are saying or offering o Evangelize, or spread the good or bad news, to others about their positive  or negative experience with products, brands, or stores.  How Consumers Make Decisions  Steps of the decision­making process: o Problem recognition, or the realization that purchasing need exists.  o Information search, or seeking relevant info about products that may  satisfy the need.  o Alternative evaluation, or assessing alternative product solutions to  determine which one appears most likely to do the best job of satisfying  the aroused need. o Choice, and subsequent purchase of one or more products based on the  prior evaluation process.  o Post­purchase processes, or the cognitive and behavioral responses  initiated by consumers as their expectations about the value delivered by  the product they selected are exceeded, met, or unmet.   A primary reason why this model is so important is because Firms should be  doing different things with their marketing mix as consumers pass through the  various stages.   Extensive problem­solving o Time consuming, high­involvement, features higher risk greater costs, and more personal relevance o Ex: Cars, houses  Routine purchase decisions o Inexpensive, low risk, and socially inconspicuous endeavor o Ex: milk, gas Consumer Decision Stage 1: Problem Recognition  Motives (or drives) are needs that are sufficiently important and pressing to direct  individuals to seek satisfaction for the need or a solution to the problem that  created the motive.   Problem or need recognition that promotes routine decision­making processes  usually involves shallow, surface­level thinking.   Problem recognition can be triggered by internal states.  o Hunger, thirsty, cold, or tired  Consumers needs or problem recognition can be activated through exposure to  external stimuli  o FOMA= fear or missing out  Consumers’ need recognition can be aroused through exposure to planned  marketing activities.  o Advertising, promotion, personal selling, direct marketing, or commentary shown on favorite news program Consumer Decision Stage 2: Information Search  Information search typically starts with a memory scan/internal search o Consumers usually possess knowledge about one or more products and/or  brands that may meet their needs. (Prior experience, friend  recommendations) Low Involvement Search Processes  Little prior thought is given to the purchase choice because the risks associated  with the product or selecting the wrong alternative are very low.   Marketers of convenience goods should initiate measures to ensure that their  brands are among the first to be recalled from memory.   Those brands that are recalled first are generally more frequently purchased,  underscoring the power of promotional strategies designed to create top­of­mind  brand awareness (TOMA) via repeat advertising across a wide range of media.  High­ Involvement Search Processes  Consumers possess high levels of expertise and confidence about the product and  how to use it.   Brand loyalty reduces the likelihood and degree of external search and is one of  the strongest assets any marketer could hope to possess  Consumers do engage in external info searches for most high­involvement  purchase decisions.   When purposefully gathering info during external search processes, consumers  typically rely on printed media or personal sources.   Social and environmental pressures may influence the extent to which consumers  search for information as well as physical constraints such as lack of  transportation.   Marketers try to constrain consumers’ search efforts with “buy now” buttons.  Consumer Decision Stage 3: Alternative Evaluation  Alternative evaluation and information search essentially occur together   Consumers instantly evaluate how alternatives measure­up against one another  and how the value of each may satisfy their needs.   When engaged in extensive decision­making, consumers generally employ, even  subconsciously, complicated “cognitive decision algebra” to aid the evaluation  process.  Consumer Decision Stage 4: Choice  For extensive problem­solving decision­making, consumers’ alternative  evaluation processes should culminate with the selection and purchase of one and  only one alternative.   When consumers choose nothing at all they have still made a decision.   Any product chosen will always be the one that promises the highest level of  expected satisfaction as perceived by the decision maker.   Actual brand choice may result from inertia: positive consumer responses to  various in­store stimuli; a desire to variety seek; or brand familiarity stemming  form exposure to promotional activities; such as advertising.  Inertia  A term that emanates from the physics discipline, infers that an object at rest  tends to remain at rest  Consumer inertia amounts to spurious­or pseudo­brand loyalty in which  consumers continue to buy the same brand because that is the brand they always  purchase.  Variety seeking  The desire to try something new.   Brand familiarity created a repetitive advertising experienced across time may  cause consumers to unconsciously pull brands from shelves into their basket.   Brand choice implies that purchase of the chosen alternative readily follows.   However, for higher­involvement decisions, purchase may not immediately occur.  Purchase also may delayed, or not happen at all, due to the intervention of  external constraints.  o These constraints are typically beyond the control of the consumer and can effectively halt the purchase process, or cause the consumer to revisit  earlier stages in decision­making process.  Consumer Decision Stage 5: Post-Purchase behaviors  A loyal customer and eventual brand evangelist who spreads the good word about the product may be born  Consumers often experience feelings of doubt or anxiety following purchases;  especially those purchases associated with high­risk, high­cost, socially­ conspicuous, high­involvement decisions.  o This is called post­purchase cognitive dissonance or buyer’s remorse.   Each dissatisfied customer will, on average, tell 8 to 10 others about their  dissatisfying experiences.  o This translates to lost customers, but makes new customers that much  more difficult and expensive to recruit.  o This is called negative word of mouth.  Psychological Factors Influence Consumer Decision-Making Consumer Needs and Motives  Wants are learned. Needs are more basic in nature.   Figure 1 Maslow's Hierarchy of Needs  Motivation Research investigates consumers’ reasons for engaging in  consumption­related behaviors and for making the decisions they make.   Motivation Research presumes that underlying or unconscious motives exist and  influence consumer behavior.  Consumer Perception  Perception involves the process by which consumers select, organize and interpret information.  Selective Exposure  Occurs when consumers are exposed to some forms of info but not others Selective Attention   Occurs when consumers, once exposed to info, pay attention to only part of that  information  Selective Interpretation  Occurs when consumers construe info in ways to allow it to fit with existing  beliefs and attitudes Selective Retention  Means that only a portion of the info that makes it through the other perceptual  filters is retained in memory  How long something is remembered and how much it retained are functions of the importance of the information to the consumer, the extent to which the  importance of the information has been reinforced, how often the info has been  repeated, and the extent to which imagery has been employed to create the  memory.  Consumer Learning  Learning can be viewed as any change in beliefs, attitudes, and behavior resulting  form personal experience, mental interpretations, or representations of these  experiences, or through observing the experiences of other individuals.   Learning is any change in the content or organization of our long­term memory.   In high­involvement situations, consumers are motivated to learn.   Low­involvement situations arise more often than high­involvement learning  situations for consumers and students.   Two highly respected theories are classical conditioning and iconic rote learning Classical Conditioning   Associations between conditioned and unconditioned stimuli must be learned.   The keys to stimulating this learning are repetition and contiguity.   A common approach to classical conditioning in advertising is to present a  product within the context of an appealing lifestyle setting, as in most perfume  and cologne ads.   If the associating between the brand and the lifestyle setting is repeatedly  demonstrated in other ads, consumers may link the brand with the lifestyle theme  Classical conditioning is also illustrated through ads that connect brands with  sports themes or heroes.  Passive (or Iconic Rote) Learning  Iconic rote learning, also called incidental or passive learning, explains how most  consumer learning occurs for low involvement products.   Iconic rote learning involves learning the association between two or more  concepts in the absence of conditioning.   The key element is message repetition. Repetition is employed to create a link  between a brand name and key benefits delivered by that brand.   Unlike classical conditioning, no stimulus­response mechanism is involved.   Marketers simply attempt to create top of mind awareness (TOMA) for the brand  and associate the brand with certain key features, attributes, and benefits that it  delivers to consumers.  Operant Conditioning­based Learning   Operant conditioning, also called instrumental learning, occurs when consumers  choose between alternative stimuli based on rewards associated with choices they  learn to make.   The operant conditioning based learning often unfolds as a result of trial and  error.   As customers respond to various marketing stimuli, they learn that different  choices are associated with different rewards.   Relies heavily on consumers actually using a product  Each satisfying experience is assumed to build on previous experiences in operant learning.  Vicarious Learning   Arises hwen consumers observe the results of other peoples’  decisions/behaviors/consequences and adjust their consumption behaviors based  on the desirable or undesirable outcomes that were observed.  Most vicarious learning probably occurs in high­involvement situations but can  happen in low­involvement situations also.  Learning Through Reasoning   Reasoning is the basis by which we gather and evaluate information that is  employed in making extended or complex decisions.   Reasoning is a high­involvement problem­solving process.   Reasoning occurs when new information is collected an is combined with  information already in memory for purposes of problem solving.  Consumer Beliefs and Attitudes  Beliefs and attitudes about products are generated naturally as consumers  experience, learn more, and develop insights about those products.   Beliefs are descriptive thoughts that consumers have about something and are less deeply held than attitudes.   Beliefs are formed as consumers accumulate knowledge about products’  characteristics and their performance. They are generally devoid of emotion.   Attitudes capture consumers’ relatively enduring, consistent, deeply­held  evaluations, feelings, and tendencies held toward a person, idea, place, or an  experience.   Attitudes are comprised of multiple, bundled, linked, and interconnected beliefs.  Thus, consumers’ beliefs about product characteristics influence their attitudes  toward those products.   Attitudes capture emotions.   The usual approach to changing consumer attitudes is to first attempt to structure  or change consumers’ beliefs about that product.   This approach is typically employed when marketers develop new products or  reposition existing products in order to enter a new market.  Consumer Personality  Personality is defined as unique and lasting psychological characteristics that lead consumers to respond in enduring and consistent ways to events and stimuli as  each arise in a given consumers’ environment.  Our personalities describe who we are and remain constant  Consumers’ personality traits impact their preferences for specific products and  brands, and affect their decision­making.  Self Concept  Self­concept is a multi­dimensional construct that captures how consumers feel  about and see themselves.   Self­concept reflects consumers’ personal identity.   Ideal­private self encapsulates how consumers would prefer to see themselves.   Ideal­social self captures how consumers would like others to see them.   Consumers often buy products in part because the values they deliver reflect or  seemingly may further those consumers’ ideal private or social selves.   Brand images are designed and communicated to encourage consumers to  perceive a match between the brand’s image and some dimension of their ideal  self­concept.  Consumer Lifestyle  Consumer lifestyle entails and captures consumers’ patterns of daily living.   Lifestyle is measured using three sets of variables: o Activities in which consumers routinely and voluntarily engage during  their free time o Consumer interests in things or events around them o The opinions consumers possess about themselves, social or cultural  events or trends, political affairs or trends, business, technological, and  environmental trends  Lifestyle, when measured, answers the following question: o What do consumers do and think about in their free time?  Many lifestyle­related activities, interests, and opinions result from consumers’  desires to achieve their ideal private or social selves. Socio-Cultural Factors Influence Consumer Decision-Making  The wants and needs, decision­making processes, and product preferences of  consumers are shaped by trends and events as each unfold in social environments  around them.   These include culture and subculture, social class membership, family, and  various reference groups Culture and Subculture  Culture is the broadest factor that influences consumer behavior. Culture is the  most basic cause of a person’s wants and behaviors.   Culture is the set or collection of values, beliefs, attitudes, norms, symbols, and  customers that consumers share with or learn from other members of their cultural group.   A value is an enduring belief that is shared by members of a society that a specific behavior is personally or socially preferred over another.   Culture is important. But the cultural enttiteis that prove most important for  marketing managers are the leading edges of trends and movements unfolding  inside any culture at a point in time.    Cultural shifts can create or destroy market opportunities for new products.   Cultural change can evolve from emerging subcultures.   Subcultures are smaller subsets of groups that exist within broader cultures.   Members of subcultures may share common value systems based on similar life  experiences, ethnicities, religious or political views, or even the teams that they  follow.   Subcultures often are treated as market segments for products because their  memberships share certain values and beliefs in common.   Subcultures grow in size, influence, and power. These shared values can diffuse  throughout and affect value systems held by the larger culture as a whole.  Social Class, Income, and Education  Social classes in virtually all societies are strongly correlated with many  consumption patterns and behaviors.   Consumers from particular social class segments likely respond in similar ways to the same sorts of products, brands, marketing messages, prices, and even retail  establishments.   Upper­upper class, lower­upper class, upper­middle class, middle class, working  class, upper­lower class, lower­lower class  Social class status often represents what is known as a positional good in  America. The Family Unit  The single­most important socio­cultural influence on consumption behavior is  the family unit.   A family consists of two or more people related by marriage, blood, or adoption  living together in a household.   Family directly affects the sale of many products and services that are geared to  family use.   Members of the family unit typically assume different roles with respect to  decision­making. These roles include: o Influencers  Those having input into the decision in some manner o Decision­makers  The person or persons actually making the decision o Purchasers  The person or persons who actually buy the product o Users  The person or persons who use the product Reference Groups  A reference group is a group of two or more individuals whose beliefs, attitudes,  values, norms of behavior, or symbols are used by another person or persons as  guides to behavior  Primary membership groups include family, friends, and colleagues  Secondary membership groups include groups as professional associations,  churches, and local organizations  Aspirational reference groups, groups whom consumers aspire to be identified or  associated with, can impose tremendous effects on consumption behaviors  Dissociative reference groups are those which consumers view negatively.  o Consumers might decide to not buy particular styles or brands because of  the symbolic meanings associated with the stereotypical buyers of these  products.   Online social networks consist of groups of people who employ social media to  share information, experiences, and opinions.  Purchase Situations Influence Consumer Decision-Making  Time constraints can impact decision outcomes  “Outside constraints” such as out­of­stock, unanticipated changes in price, sudden arrival of new info  Becoming a Smarter Consumer  As a consumer you should be aware that:   Your favorite books, TV shows, movies or music, rarely provide deep insights  into your psychological make­up but that doesn’t mean that marketers don’t take  advantage of the decisions you make in these areas.   Your anger makes your more optimistic, more prone to taking risks and more  likely to buy anything.   Your fear makes you more pessimistic, and risk­adverse; less likely to buy  anything.   Your sadness makes you anxious to buy the wrong stuff; your disgust makes you  unlikely to buy anything. Avoid each.   You should limit the number of small or large decisions in your life. Limit your  options. 


Buy Material

Are you sure you want to buy this material for

25 Karma

Buy Material

BOOM! Enjoy Your Free Notes!

We've added these Notes to your profile, click here to view them now.


You're already Subscribed!

Looks like you've already subscribed to StudySoup, you won't need to purchase another subscription to get this material. To access this material simply click 'View Full Document'

Why people love StudySoup

Jim McGreen Ohio University

"Knowing I can count on the Elite Notetaker in my class allows me to focus on what the professor is saying instead of just scribbling notes the whole time and falling behind."

Jennifer McGill UCSF Med School

"Selling my MCAT study guides and notes has been a great source of side revenue while I'm in school. Some months I'm making over $500! Plus, it makes me happy knowing that I'm helping future med students with their MCAT."

Bentley McCaw University of Florida

"I was shooting for a perfect 4.0 GPA this semester. Having StudySoup as a study aid was critical to helping me achieve my goal...and I nailed it!"

Parker Thompson 500 Startups

"It's a great way for students to improve their educational experience and it seemed like a product that everybody wants, so all the people participating are winning."

Become an Elite Notetaker and start selling your notes online!

Refund Policy


All subscriptions to StudySoup are paid in full at the time of subscribing. To change your credit card information or to cancel your subscription, go to "Edit Settings". All credit card information will be available there. If you should decide to cancel your subscription, it will continue to be valid until the next payment period, as all payments for the current period were made in advance. For special circumstances, please email


StudySoup has more than 1 million course-specific study resources to help students study smarter. If you’re having trouble finding what you’re looking for, our customer support team can help you find what you need! Feel free to contact them here:

Recurring Subscriptions: If you have canceled your recurring subscription on the day of renewal and have not downloaded any documents, you may request a refund by submitting an email to

Satisfaction Guarantee: If you’re not satisfied with your subscription, you can contact us for further help. Contact must be made within 3 business days of your subscription purchase and your refund request will be subject for review.

Please Note: Refunds can never be provided more than 30 days after the initial purchase date regardless of your activity on the site.